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泼天流量背后 它才是《再见爱人4》的唯一输家(组图)

新闻来源: 围观商业评论 于2024-11-29 13:16:16  提示:新闻观点不代表本网立场

离春节还有两个月,但全国观众已经提前看上了春晚。

说的是《再见爱人4》,在这档离婚题材综艺里,三对夫妻需要经历十多天的旅行生活,以此试图挽救各自的婚姻,但天赋异禀的麦琳,靠着一场“熏鸡事变”和惊人的控制欲,压过了爹味爆棚的杨子和“初代网红”刘爽,成为横空出世的主角,连带着节目本身,也喜提“一周一度离婚界春晚”的名号。

在最新一期《再见爱人4》里,麦琳对李行亮的PUA,连带着无数观众的窒息感,再度登上了热搜。

如果再加上上半年《歌手》的“五旬老太守国门”,今年最大的两个综艺流量爆点,都由芒果TV贡献。

如此看来,背后的芒果超媒应该是这场狂欢背后的最大赢家,但事实上,泼天流量如同潮水来了又去,在芒果超媒的滩头,留下的远没有想象那般丰盛。

1爱优腾向左,芒果向右

中国媒体起步较晚,摸着西方媒体过河不可避免,被摸得最厉害的两家,一是奈飞,二是迪士尼,前者是流媒体鼻祖,后者做的是全产业链模式。

奈飞是爱优腾的选择。背靠BAT的他们,本身就具备互联网基因,对于把用户拉到客户端上“看电视”这件事,干起来熟门熟路。尽管具体实施路径稍有不同——爱奇艺选择烧钱买爆款,腾讯依托QQ和微信两个流量池疯狂导流买量扩张,两者都在2022年实现盈利,优酷受制于阿里的路线反复和战略失误,至今仍处亏损——总体而言内容和服务差别不大。

互联网基因带来了巨大的流量和运营优势,但跨界而来的他们,在节目制作上算是外行,而不管是外购内容版权还是从各大内容制作方挖人,都会抬高制作成本。

这些短板,恰好是芒果超媒的长处,也是它成为中国迪士尼的底气。

迪士尼的商业模式看上去很简单:几个经典卡通形象组成IP的护城河,卖IP授权赚一轮;围绕IP搞几个大型主题乐园,卖门票和各种配套服务再赚一轮;通过这些IP卖周边又赚一轮,自身IP价值和消费者剩余被发挥到极致,这些环节构成了迪士尼最标志性的“轮次收费”。

但企图模仿它的中国公司接连倒下,究其原因,就是迪士尼产业链条上的每一个环节,都经过了时间和几代人的打磨,不是短时间内追得上的。

要成为迪士尼,拥有深厚家底是基本的。

对内容商来说,家底是IP的储备量和持续产出爆款IP的能力,在这方面,芒果TV是最有望成为一个“低配迪士尼”的。

储备量自不必说,芒果台那些代表性综艺,上至99下至刚会走,都能说出那么一两个。

持续产出的能力,也已经被时间验证。

1993年,湖南广电在长沙市东北角的郊区征了1700亩地,一边盖湖南广电中心,一边重新定义工作规则。到了1998年,湖南广电的营收增长了3倍,但独立制片人制度下节目制作能力却提升了27.4倍。

彼时的湖南卫视,以严肃类的新闻调查节目见长,如今大受欢迎的问政类节目,当年是湖南广电的基操,此后政策风向突变,监管收紧。2004年,湖南卫视将自身品牌战略转换为“快乐中国”,开始了娱乐立台的十多年。

战略风向常有变化,但不变的是湖南卫视在上星卫视中的排名始终位居前三。这一方面得益于极其优秀专业的团队,一批从湖南经视、湖南娱乐等体系内成长出来的本土节目制作人,形成了湖南卫视的核心竞争力。导演、灯光、剪辑、服化造型等各方面,芒果超媒几乎都把着行业内头把交椅。



更关键的,是芒果超媒给了制作团队足够的发挥空间。

以《再见爱人》为例,背后的总导演刘乐,在2020年转到芒果TV工作之前,只有10年《快乐大本营》的棚拍导演经历,再往前倒,她做了几年新闻记者,就是没有真人秀的节目经历。一切的原点,只是在看完第93届奥斯卡最佳影片《无依之地》后的灵光一闪:“我们解决爱的问题的能力那么的贫瘠,但生而为人,我们对爱的需求却是永恒的。”



更现实的是,在节目招商会上,《再见爱人》第一季没有接到任何广告招商,某种程度上这意味着金主对它并不看好。

一个“新手”导演,基本为零的启动资金,《再见爱人》带着这样的基本盘获得了芒果超媒的拨款,而这只不过是因为吴梦知看完刘乐的项目企划后,一个再普通不过的理由:“很完整,那就开路吧。”

你很难想象,这档第一季总冠名是芒果超媒自家人小芒电商的综艺,磕磕绊绊走到第四季之后,居然引爆了如此热烈的话题讨论。

而在自己人之外,87家子公司和大大小小的合作工作室,也为芒果TV提供了源源不断的爆款生产潜力。

在湖南广电体系内,芒果TV与湖南卫视处于同等战略高度,一大体现就是芒果TV向湖南卫视购买自制综艺节目的版权时,能够获得“亲情价”。从2018年到2020,该部分开销一共还不到20亿,即便芒果TV同时对外采买版权,2020年芒果TV互联网视频业务的总成本也不到50亿。

迪士尼也极其擅长团队作战,《复仇者联盟》系列来自2009年收购的漫威,本世纪最成功的公主IP《冰雪奇缘》,则来自2006年收购的皮克斯,詹姆斯·卡梅隆的《阿凡达》,来自2019年买下的二十一世纪福克斯。历史上全球票房前50位的电影里,迪士尼能占据半壁江山,这些工作室功不可没。

内容上的断层领先,是当一众长视频平台都陷入亏损泥潭之际,芒果超媒上市后连续四年都能保持盈利的主要原因。

2“既要又要”的怪圈

但家底,只是成为迪士尼的第一步。

迪士尼能走过百年,还在于轮次收费的另一优势:它能帮迪士尼搭建更优秀合理的营收结构,当前,非广告业务占了迪士尼营收的8成以上。这意味着它能更好地抵抗周期波动。

芒果超媒并非没有试图搭建类似的模式:利用独播综艺IP赚取会员订阅,IP孵化其他潮流品牌(比如明星大侦探孵化的服装品牌“南波万”),IP授权自营电商渠道卖周边(小芒电商),甚至还有涵盖7大热门综艺IP的线下游乐园——青春芒果城。

这几乎就是一个“低配版”的迪士尼生态,但芒果TV的营收结构还是传统那一套:左手广告,右手会员。

究其原因,离不开芒果对综艺的过度依赖,纵观整个平台,在内容领域,综艺是芒果的强项,而对于弱项电视剧,芒果TV几乎没怎么下功夫。你能从综艺和剧集的播放量上看到这一点。





诚然,综艺是芒果擅长的路子,但“不创新,毋宁死”狂热追求,和对现实商业收益的平衡,让芒果超媒走进了一个既要又要的怪圈里。

仍以《再见爱人》为例,这一系列节目有一个明显的短板:不招客户喜欢。

品牌选择综艺,绝大多数时候是抱着给自己加分的目的去的,比如五粮液牵手中餐厅,前者瞄准和美文化出海,后者宣扬把中餐文化传遍世界,属于金风玉露式的合作。

但一档直面婚姻关系,内容很大一部分与矛盾、争吵甚至分离有关的节目,对大多数品牌来说都不是什么加分项。

这就是为什么《再见爱人》的冠名商一再缩减:刘乐曾对外表示,大多数品牌方嫌《再见爱人》寓意不好,想要招商相对难。第一季独家冠名是芒果超媒自己的小芒App,其他合作伙伴有四家;到了第二季,赞助商缩减至两个。第三季赞助商只有一家独家冠名的爱他美。第四季的修正药业,还不是独家冠名商。

即便爆火之后,也未能引发追投效应,这与舒肤佳、豪士面包、可口可乐、天猫、德芙等十多家品牌瞬间涌入《歌手2024》形成鲜明对比。

但这样一档节目能做到第四季,意味着在内容口碑和收益之间,芒果超媒选择了前者。这其实无可厚非,家大业大的芒果超媒,追求一些更高层次的东西再正常不过。

但问题,出在芒果超媒的选择并不坚定。

你能从《再见爱人》的收费方式上看到这一点,芒果TV的会员价格此前已经从19元涨到了22元(连续包月),而如果你想提前感受最新一期的抢鲜版,你需要为30分钟多花3块钱。

这还没完,《再见爱人4》是周四周五各更上、下两集,如果你想周四提前看下期,就得再开SVIP。一套加起来,你需要至少多付47块。



这属于是压榨会员的剩余价值了,问题是再忠实的会员,被这么一通拿捏下来,多少都会有些不痛快,尤其是当抢鲜版内容大多聚集在嘉宾无意义的情绪发泄、争吵上。









芒果这种自我矛盾式的苦恼,源自广告业务的下跌。2022年,芒果超媒广告收入下滑近30%,降至与会员收入同一水平,直接让芒果超媒出现了上市以来的首次亏损,直到2023年都没缓过神来。今年上半年,芒果超媒实现广告收入17.21亿元,同比下降近4%。



综合上述,我们能看到这个怪圈形成的过程:广告收益下降,芒果不得不用会员收益顶上空白,由此推出了花式收割会员的收费方式。

而去年,芒果TV的会员业务收入,已经超过了传统的广告业务,这似乎意味着芒果TV正在寻求自身增长结构的转型,而本身无法带来太多广告收益的《再见爱人》,有充分的理由成为转型的试验品。

但这本质上损耗的,是靠内容好不容易积攒起的口碑。

你可以从迪士尼身上看到几乎一模一样的怪圈。

如果你没看过真人版的《小美人鱼》,那你是幸运的,记忆中的红发爱丽儿,已经变成了一个梳着脏辫的黑人女演员——海莉·贝莉。

类似的例子不胜枚举,迪士尼出品的少数族裔、LGBTQ+族群的作品已经接近50%,也因此被俄罗斯、中东等保守国家抵制,收益大减。

追求政治正确,无疑让迪士尼收获了一部分口碑,但由此带来的巨大票房压力,又不断拉高迪士尼乐园的票价和各式服务的价格,58一份的牛肉酱黑豆腐和40一个的榴莲味冰淇淋蛋筒,让无数人大呼“魔法太贵了”!

3“中国迪士尼”的下半场战事

这种怪异的,双输式的选择,芒果超媒也许还将不断面对。

因为属于爱优腾芒的战事还在持续,芒果正在剧集上加速追赶,爱优腾们的自制综艺爆款也层出不穷。

对芒果超媒来说,形势并不乐观。

一方面,广告收益仍在持续萎缩。

芒果TV的广告业务,实际上由两块组成,一是自己的广告招商,二是与湖南卫视在广告招商上的分润,比例大概为三(湖南卫视)比一(芒果TV)。

今年上半年,根据电视媒体数据研究机构击壤科技研究显示,湖南卫视新增广告客户32个,流失数量却高达50个,一来二去,相当于净减少18个。相比之下,东方卫视净流失4个,浙江卫视净流失2个,江苏卫视净增5个。



不管湖南卫视客户减少的原因是什么,在如此规模的净流失面前,其营收承压是必然的,而这也许会导致日后对芒果TV的分润减少,影响其广告收益。

另一方面,花钱的地方还在增加。

这段时间最火的电视剧是《小巷人家》。豆瓣8.1分,云合数据也显示,其正片有效播放市占率也排在第一。



这部剧并非芒果TV自制,而是从正午阳光买来的版权,芒果超媒在财报中也表示,经营活动现金流净额大幅下降,是因为增加了优质剧集的内容储备。

换言之,芒果正在杀入长剧集的赛道,此后无论是买版权还是自制,都将是一场比综艺昂贵许多的耐力比拼。

这一幕看上去何其眼熟。

2022年,全球流媒体在原创内容上的投资同比增长了45%,其中华纳兄弟砸了180亿美元,奈飞砸了220亿美元,迪士尼最炸裂,在自家Disney+上豪掷330亿美元之多。

但大量投入并未带来与之匹配的增长。2023年上半年,迪士尼流媒体业务仍亏损17.1亿美元,对迪士尼来说,流媒体业务已经变成了一场风险更大、回报更低的消耗战。

但不管是芒果超媒还是迪士尼,都别无选择,因为竞争对手,已经杀入了自己的腹地。

尽管芒果超媒的综艺表现依然优秀,即便是“综9代”《明星大侦探》,也能维持相对高的豆瓣评分,而即便是评分较低的《乘风破浪的姐姐》、《歌手》和《向往的生活》,也总能搞出“五旬老太守国门”、“邪恶栀子花计划”等大热话题。



但爱优腾们也将各自的重心,放在了自制新综艺上:

优酷,开发出3档新音综,提刀杀向芒果最擅长的题材;

腾讯,2024年上半年新节目占比65%,为四巨头之最,其中《温暖的客栈》获得34家客户招商,《五十公里桃花坞》依然大受客户青睐,除此之外还有4档生活体验类新节目;

爱奇艺,开发出6档新节目,《种地吧第二季》在第一季的大火之后,仍势头不减,获得21家客户招商。

爱优腾芒们的战争似乎进入了白热化阶段,迪士尼与奈飞之间的角力也未分出胜负。

一边是传统媒体无可争议的王者,一边是流媒体新贵,本质上,是新时代里两种发展路线之间的争斗。

曾数次穿越周期的芒果超媒,这次又将给出怎样的答卷?

			
网编:和评

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