前言

带着“洗衣液一哥”的光环，2020年，蓝月亮集团成功在香港市场上市。当时该公司以其出色的盈利和销售而闻名，几乎每个地方都可以看到蓝月亮产品的身影。但令人意外的是，蓝月亮在上市半年后开始出现业绩大幅下滑，至今仍在持续亏损扩大。

那么，曾经备受看好的蓝月亮到底做了是什么，以至于失去了消费者的青睐？

聚焦2021半年报“洗衣液一哥”蓝月亮上市半年业绩“变脸”亏损4400万--2021-07-29 03:38·华商报



“洗衣液一哥”蓝月亮事实上，蓝月亮这个品牌，最初并不是以洗衣液为主打产品的公司。

1988年，罗秋平在广州注册了“道明化学研究所”，主要研究日化产品，这是蓝月亮的前身。

一开始公司推出的产品，是为酒店使用的喷雾式清洁剂。

但就是这样一款“全能水”产品帮助罗秋平完成了最初的资本积累。



1992年，蓝月亮取代了“道明化学研究所”的名字，开始主营厨房油污清洁剂。

在此时期，蓝月亮开始着手家庭清洁护理领域。

随着国内日化市场竞争愈加激烈，蓝月亮于2000年决定推出洗手液等产品。

但在当时经济条件有限的情况下，家庭更倾向于使用肥皂洗手，导致洗手液销量并不理想。

这也就导致了，其他日化品牌在同一时期退出市场，只剩下蓝月亮独家苦苦坚持。

不过也正因为坚持，蓝月亮最后改变了自己的命运，实现了逆风翻盘。



2003年，我国爆发非典引发群众恐慌。

当时有不少专家强调注意卫生，手部清洁，也正因此蓝月亮的洗手液得到迅速发展的机会。

2008年，我国洗衣液市场占比仅为4%，高瓴资本的张磊看到了蓝月亮的潜力并选择投资。

推出深层洁净护理洗衣液后，蓝月亮找来郭晶晶作为代言人，取得了32.7%的市场份额。



到了2010年，蓝月亮已经占据了国内洗衣液市场44%的份额，成为该领域的领军企业。

相信许多经常去超市购物的消费者来说，总能在在最显眼的位置看到蓝月亮的身影。

尽管价格相对较高，消费者似乎仍然乐意购买。



就这样，它成为了洗涤品牌中的第一，连续多年稳居市场之巅，让其他品牌只能黯然跟随。

但近年来出现了戏剧性的反转，在大型商场和超市里最显眼的位置已经看不到了它的身影。

那问题来了，是什么原因导致这个曾经的“洗衣液大王”不再受消费者喜爱了呢？



成也萧何败萧何可以说，在外资密集的日化市场中，蓝月亮曾是国货的骄傲，但却是员工眼中的恶劣公司。

自2014年起，为了提高利润率，蓝月亮开始采用直销和微商模式。

要求员工兼职销售产品，甚至招聘人员也要每天销售蓝月亮消费券，否则将被扣除工资。



2015年后，基层促销员的工资被降至零，被迫走向传销的道路。

导致近年来蓝月亮的员工流失不断，三年间裁员3000人，涉及劳动诉讼的案件也络绎不绝。

不仅在员工眼中蓝月亮是个“恶劣”的公司，就连在市场上却备受超市欺凌。

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超市中80%的日化产品货架被宝洁和联合利华掌控，剩下的份额则给了大量的国产品牌。

尤其是自2015年开始，从撤出传统销售场所到建立自有销售渠道的“月亮小屋”。

再到推出的新产品“泵装高浓缩洗衣液机洗至尊”陷入滞销和积压，一切似乎都在向下滑。



“双管齐下”策略让蓝月亮的快速发展遭遇了挫折，加速了公司的“大败退”时期。

曾经促使蓝月亮成为行业王者的超市，如今成为了公司业绩下滑和利润暴跌的主要原因。

这种戏剧性的变化就像是“民能载舟，亦能覆舟”。



当时，蓝月亮不愿意与其他产品并列，一心想将自己打造成洗衣液界的“爱马仕”。

于是直接撤出了各大卖场，其中就包括大润发、家乐福等大型超市。

但最终换来的结果就是销量大幅度下降，昔日的风光也不再拥有。

估计，也是抛弃超市对公司造成了巨大损失，在2019年的时候，蓝月亮又再次进入了超市。



之过一年，蓝月亮成功在香港上市，被投资人称为“中国版宝洁”。

但蓝月亮上市之后，却引发了巨大争议。

因为人们才发现“国货”蓝月亮背后的实际控制人，早已变成罗秋平的妻子潘东。



但鲜为人知的是，潘东早在十几年前就取得加拿大国籍，拥有蓝月亮近90%的股份。

这不是赤裸裸的伪国货？来洗中国人的钱包了？

除此之外，就在宣布上市前夕，2020年6月，蓝月亮进行了突击分红。

罗秋平夫妇作为最大股东分走了20.5亿，这一数额超出了蓝月亮过去所有累计分红总和。



上市后蓝月亮的业绩发生了天地的变化，之前的高速增长戛然而止，公司盈利急剧下滑。

根据蓝月亮集团的财报得知，在上市前的2018年到2020年间。

蓝月亮的营收虽然波动不定，但利润一直表现良好，2018年的盈利甚至增长了5倍以上。

上市不到一年就业绩变脸！“日化蓝筹股”蓝月亮为何沦落至此？2021-07-29 19:42·金融投资报



然而，一旦上市之后，蓝月亮的盈利能力便开始一路下滑，甚至出现了负增长。

以最近结束的2022年为例，蓝月亮的营收增长了4.61%，

但净利润却再度下跌，跌幅接近四成，收入增加但利润下滑，那这到底是怎么回事呢？



蓝月亮三番五次“翻车”前文提到，蓝月亮之所以崭露头角，是因为它抓住了洗衣液市场的热潮。

但如今洗衣凝珠成为“懒人经济”中的明星产品，而蓝月亮似乎对此置之不理。

结果是，洗衣凝珠这一新兴领域已经被立白、汰渍、蔬果园等品牌抢占了先机。



当然，蓝月亮也有自己的打算，即布局高端市场，但日化行业竞争激烈，启是说干就干的！

蓝月亮的竞争对手不仅有宝洁、联合利华等跨国巨头，还有立白、纳爱斯等国货新秀。

可以说，如果衣物清洁市场发生剧变，蓝月亮必将受到冲击。

业绩不佳、产品结构单一且缺乏创新，这些因素共同作用下，蓝月亮自上市股价一路下跌。



从之前的1122亿港元到280亿港元，市值蒸发超过800亿港元。

无疑验证了，“上市即巅峰”成为了一种诅咒。

2021年，蓝月亮推出了除菌祛味、内衣等专业洗衣液产品，试图在细分市场找到增长机会。



但事实上，蓝月亮最畅销的仍然是亮白增艳和深层洁净系列两款产品。

换句话说，蓝月亮还在依赖老产品销售。

据招股书显示，募集的85亿港元中只有2%用于研发，与庞大的销售费用形成了鲜明对比。



俗话说的好，祸不单行，一旦脱离的消费群体，想要有自己的立足之地就难上加难了。

就拿今年母亲节，蓝月亮的电梯海报广告来说，直接引发了网友热议。

尤其是广告语包括“妈妈您先用”、“让妈妈洗衣更轻松、省力、省心”等字眼。



这次营销活动，是蓝月亮与抖音达人“董先生”联合进行的直播带货活动。

许多网友在微博、小红书上吐槽蓝月亮的母亲节广告词。

全部认为洗衣不应该只是妈妈的工作，广告语中过于明显地强调让妈妈洗衣更轻松、省力。

还有网友表示，在现代社会使用这种倾向性的广告语，尤其是在母亲节，实在是不合时宜。



说实话，如果只是一则普通广告，倒也没什么大不了的。

但蓝月亮偏偏要把广告和母亲节扯到一起，这就让人感到有些不自在了。

毕竟，节日应该有节日的氛围。

在母亲节这一天，减轻妈妈们的负担，让她们适当地放松一下才是人之常情。



如果这天是让妈妈们优先享受吃喝玩乐，倒也说得通。

但要是涉及到做家务活，按理说应该是儿子或丈夫先出手才对。

仔细想想，蓝月亮这条广告词有些让人摸不着头脑。

蓝月亮母亲节广告引争议：刻板印象还是感恩表达？原创2024-05-07 16:57·观察者网



洗衣服这件事，现在基本都是交给洗衣机来完成了，不像过去那样费力气。

所谓的“省力省心”，实在是牵强附会。

当然，洗衣液里可能有些“科技含量”，这是商家的创新之举。

如果他们能研发出价格适中、清洁效果更好的产品，或许还说得过去。

但要说让妈妈们“省力省心”，理由本身就站不住脚。



可以说，品牌需要注意的关键信息是，消费者正在不断更新迭代。

而年轻一代消费者更关心品牌的核心价值观、社会责任等方面。

这正是营销上需要与以往不同的地方，也是蓝月亮此次事件的矛盾所在。



眼下，关于女性和两性关系的叙事，如母亲节、妇女节、情人节等，都需要重新审视。

而蓝月亮的营销策略，显然不够合适。

可以说，如今蓝月亮发展确实陷入瓶颈，做好口碑是蓝月亮的首要选择。

也难怪昔日“洗衣液一哥”会跌落神坛，消费者不再买单，毕竟不作不会死！