众所不周知，去宜家的人大致可以分为三种：第一种是真正买家居用品的人，第二种是去遛娃的父母，还有一种就是直奔宜家肉丸去的人。

我就是第三种人。

最近，听说宜家推出了半价星期五：

9.99元9个肉丸、9.99的咖喱肉丸饭，13.49的肉酱意面，还有9.9元蛋糕+无限咖啡续杯的下午茶套餐......



于是上周五特意请了假，拒绝了煎饼果子、鸡蛋饼的早餐诱惑，10点准时出发，我心无旁骛一路直进，终于在14点才走到餐厅。

坐在就餐区，吃了一口肖想已久的肉丸，就皱起了眉头：

肉丸略显油腻，曾经吃4个只是尝尝鲜，如今吃4个成了我的极限。

三文鱼饼像油炸面粉，吃一口满嘴是一油；

新品扁桃仁蛋糕一入嘴，甜得我那死了好几年的牙根都疼了起来。

我的天塌了。

作为曾经的三元桥美食榜第一名，宜家一直以“肉丸、甜筒、可以续杯的咖啡”为切片，在美食荒漠北京，占据着微妙而荒诞的生态位。

如今，本就贫瘠的北京美食珍藏榜，似乎又损失了一员大将。



变的不仅仅是宜家餐品的味道，我坐在体感温度近30度的就餐区举目四望，发现宜家似乎也不是我记忆的样子了。

曾经宜家风是一种高级的装修风格，是精致生活的代名词，每个样板间都有两组以上的家庭。

如今降了身价，家具区人流量少了很多，连仓库拍照的俊男靓女都屈指可数。

宜家这个中产标配，已经变成了时代的眼泪？



1宜家，古希腊掌管主题乐园的神

无论时间如何流逝，我都不会忘记第一次去宜家的那一天。

那时的我还是一名眼神清澈的大学生，和室友一起公交换地铁，用了一个半小时从一个郊区抵达另一个郊区，终于站到了那巨大的蓝色集装箱面前。



那一天，我在那迷宫一般的单向动线里转了很多次角，遇到了很多爱：这种田园风的四件套也太小清新了吧！等我以后有家了必须搞一套！



哦这是什么！我的梦中情客厅你怎么在这里！



如果能有这样一个厨房，我想不到生活还有什么烦心事。



几百平米的家里剩的房间也不多了，装个这样的娱乐休闲区正合适。



极简风、法式风、美式风、奶油原木风.....那天我见到了人生中最多样的装修风格，也见到了我20多年人生都不曾拥有的绝美风景。

每个样板间都像是我遗落在人间的一块乐高，等我收集完也就逛完整个家装区，组装出来的未来光明又开阔：

我努力学习18年就该过这样的生活。

这就是我梦寐以求的家，这就是我梦寐以求的未来。



进门拿起门口黄色编织袋的时候，我没想过那是宜家精心为我编织的捕梦网。

那时候我暗暗发誓，以后我一定要努力赚钱，当一个拥有宜家房的人。

如今经过了生活的搓磨，拥有自己房子的美梦一碎再碎，梦想主动打了75折——住进了宜家极简风的自如，一住就是5年。



后来，梦中情家还没买上，但我逐渐发现了宜家另一层魅力——

一个属于成年人的梦想开放游戏。

宜家是出了名的“迷宫式”单动线，就像玩开放游戏一般，主打一个“最快速度通关”。

据说快速走完全程只需 15 分钟，这一纪录时常有人挑战，但至今无一人通关，但这也不重要，因为探索的过程就很快乐。

在宜家，你在哪里坐下，哪里八卦黄金区。

谈过恋爱的人都知道，每对情侣不一定会去民政局，但一定会去宜家。

对新手情侣来说，宜家就是他们最佳约会圣地，他们会在每一个样板间和商品面前停留，挑挑选选，大到沙发茶几，小到衣架香薰。

一起幻想两人生活的具体场景，畅想未来的家与生活。



毕竟，宜家真的很好逛——

你可以买上一支1元的冰激凌，开始收集宜家固定支线任务，《寻找中指》。



走到动物玩偶区会发现，宜家内部人员的精神状态也挺岌岌可危的。

这里的吗喽既可以是拯救小熊的丛林英雄，也可以是瑜伽十级学者，还会在高空来一个高难度比心：



真正的恐龙抗狼：



宜家玩偶也有自己的燃冬：



如果你走出新手村去更大的世界闯荡，会遭遇很多挫折，也会发现更多宜家乐子。

如果你去一个城市逛当地宜家，你将收获当地最具特色的城市主题乐园。

郑州的宜家，餐桌上的样菜不是西餐而是河南当地美食蒸菜、皮冻、烩面、花生米。



福建的宜家不太懂地方文化，苦心钻研发现实在难以融入，最终决定中西合璧瞎搞，反倒搞出了点诡异又神秘的味了。



有些地方宜家放弃了美食之路，选择用方言打入当地：



身体累了，胃空了，宜家餐厅的门也出现在了你的眼前——

这里香气四溢，明黄色灯光下有年销10亿颗的宜家经典肉丸，有来自挪威的三文鱼，无限畅饮的可乐和咖啡，比环球影城好吃，比迪士尼便宜。

更何况这种高纯度和浓度的快乐，迪士尼、环球影城都未必能做到。

你有这么高速运转的主题乐园进入中国，记得宜家给出原理的小时候。

2宜家，变成了谁的宜家

时隔3年再去宜家，上面所提到的宜家主题乐园式的快乐似乎都还在：

样板间还是那么温馨和美好。

玩偶还是奇奇怪怪，可可爱爱。

这里情侣还是很多，他们拿起或者谈论某个商品，开玩笑的吵闹，还有在样板间内绘画未来家庭生活的样子，都是幸福感这三个字的具象化。



但人流量确实少了。

曾经宜家的冰激凌、肉丸、仓库堪称“热门景点”，我去的时候这三个地方都毫无排队痕迹，随走随停，随停随拿/拍。

上次逛宜家走道上基本人贴人，推着购物车都很难通行，热门样板间更是挤不进去。

而如今盛况仿佛是我的臆想，这些景象都已不再，连沙发上人也很少。



因为对很多来说，去宜家的成本开始变高了——或者说，去宜家的高成本，开始被注意到了。

宜家主题公园般的空间，是以远离城市中心的距离换的了，这也意味着去宜家的路途遥远，公共交通出行，1小时打底。

而每个来宜家的人，都只能跟着宜家地面的箭头指示，花费一个多小时，走过这条精心设计的“从入口到收银台”的最长路线，会被动路过宜家的所有产品。



所以想要好好逛完宜家，就要拿出特种兵旅游的架势，早起晚归。

玩具是有趣，床确实很舒服，挑选家居小配件的确能给人一些无形的“获得感”。

但是当宜家的体验感不再新鲜，当人们发现去逛一次宜家变成了负担，当去一趟宜家要放弃1天休息时间，那它已经慢慢失去了色彩。



北欧风已经变成了古早味，宜家主打的“设计家居的参与感”也玩腻了。

同时红星美凯龙、Oppein、索菲亚，以及种种智能家居品牌都在崛起，有的搞全屋定制，有的线下卖家具，都虎视眈眈地想要分这一杯羹。

那自然，中高端消费群体也在悄悄变心。



现在，当你咬牙花费30块打车费到了宜家会发现，宜家要的客户或许不是中产，也不是年轻人，而是老年人。

走到顶层，一对老人在商量两人的新家装修成什么样子。

走进一个样板间，猛然发现床上有个熟睡的孩子，奶奶在旁边玩手机。

艰难抵达餐厅，发现老年人才是宜家餐厅的主要受众，两个老人，两杯无限续杯的咖啡，怎么不算一个完美的相亲圣地呢。



一瞬间我明白了为什么有段时间宜家推出了3元早餐，当时的我天真的想：谁能早早起床，穿越宜家万水千山，9点坐到餐厅里呢？

现在我知道了：

我奶奶。

3宜家，往何处去？

经常失败的人都知道，梦碎是一个渐进的过程。

最初，宜家在中国的目标群体，是“年轻的专业人士夫妇”，是“收入相对较高”、“接受简约和功能性的斯堪的纳维亚设计”；

但很快，他们就发现自己调起太高了，于是将目光投向中产阶级，有更好的教育背景，与相对更高的收入；

而现在，宜家的顾客变成了年轻人。

不光食品在降价，其实宜家自己也在进行自己的调整——

据宜家中国宣布，2024财年会近500款低价产品，有些价格本就低廉的产品直接进入了十元商品区，很多商品甚至比名创优品还划算。



为了扩大覆盖面，他们在原本的郊区大仓库之外，在北京、上海都开了精品店——「蓝盒子」。

但因为店面限制，这些精品店能当场买的东西也没那么多，多数情况下顾客需要订购让送货到家，购物体验感并不好。



2020年，宜家中国在上海静安区开了静安城市店，分别在一楼和三楼设置了餐吧，售卖一元冰淇淋、瑞典肉丸和轻食等明星产品。

开业就火爆上海，3000 平方米的门店，一度甚至需要排队两小时才能进入。

去年，该店以“完成试验任务”为由撤店。



在线上，他们在抖音上设立了一个账号名为IKEA宜家风味屋，为消费者提供了制作美食的教程，并将宜家产品融入到了内容中，同时进行直播卖货。

而这似乎也是他们的一次实验，后面直播再无继续。



甚至这次的疯狂星期五，看似终于对上了年轻人消费降级的热潮。

可是细想，又有几个人会在工作日，专门驱车到郊区品尝一顿味道平平的白人饭呢？



宜家与年轻之间暧昧又尴尬的关系，似乎是很多国际品牌进入中国后的普遍现象——

自1998年第一家宜家落地上海开始，宜家便成了精致生活的代名词，宜家的每一件商品都有一个奇怪的名字，又有一个统一的名字：高级北欧感生活。

拥有一件宜家单品，价格不论高低，都是一种格调。



如此踏入中国市场，一时风头无两称为“高级”代名词的品牌还有很多：梅西百货、家乐福、优衣库、muji、星巴克........

只是外来的和尚一招鲜的故事，在如今的中国市场基本已经行不通，随着年轻人们对精致生活的祛魅，宜家似乎又回到了本身的定位：

家具城。

整个中国消费市场所发生的变化，大件物流已经电商紧密连接， 宜家这些比较大规模依赖传统线下市场的公司，会被分走很多市场份额。

在这样的环境下，如何真正与年轻人重建链接？如何重新走进主流世界？

或许是宜家等外来品牌都要思考的问题。



在逛宜家的途中，我和大学时期一起去宜家的朋友聊为什么不再爱逛宜家了。

曾经一起幻想有自己房子要如何装饰的女大学生，如今一个结婚生子有了自己的家，一个仍住在出租房，宜家对我们来说变得有点残忍。

“以前关于宜家的幻想里，只觉得自己是何娜娜，每天在好看的房子里和霸总虐恋情深就行了；

现在清楚了自己其实是王妈，我一进宜家就忍不住皱眉，这样安排容易落灰，这玩意儿只是好看根本不适用。”


〓 图源：七颗猩猩

而对我来说，宜家还是意义非凡的，刚毕业时，一个人在北京租房，是宜家的样板间给了我决定在大城市安身立命的勇气。

只是如今，我工资变高了，却也有了更多顾虑。

在宜家拿起一件商品要踌躇很久，询问它值不值得增加我下一次搬家的行李重量，我再也不是一个可以耐心、开心逛一天宜家的人了。

我在微博写下这段话时，微博ai罗伯特说：“或许这就是成长吧”。

或许吧。

我去寻找更适合自己的家居品牌，宜家继续做自己的年轻化实验。

在下次见面前，老朋友挥挥手，我们都有自己的路要走。

〓 朋友们，干杯