商业的逻辑，有时候跟人性紧紧相连。

最近看似不太健康的品类，在赚钱上都挺“健康”：

卖奶茶的蜜雪冰城，开店超过万家；把路边摊开进商场的夸父炸串，开店3200家；做“预制菜”的米村拌饭，开店也已经上千家。



但专攻健康的巨头，身子骨却明显“不太健康”：

最近，健康元交出了最近五年来表现最差的成绩单：2022年，健康元年入171.43亿，而去年营业收入下滑到166亿元，暴跌了5亿。

这是2019年以来健康元营收和净利润首次负增长。

提到健康元或许有些陌生，但健康元的幕后老板朱保国，却曾经打造出中国“太太圈”最火的爆品——太太口服液。



当年的志玲姐姐带着太太口服液大杀四方，甚至2年卖出了3亿战绩。

一夜消失的太太口服液，从什么时候起套路失灵了？

1最懂“太太圈”的老板：抵押厂房买秘方，三年赚走2亿

“太太口服液”的诞生，既魔幻又传奇。

跟如今卷成分卷效果的保健品相比，它魔幻之处，在于一个神秘的配方。

1992年，当时还是化工技术员出身的朱保国下海创业。这年春节，朱保国去二叔家拜年，对着忙前忙后的二婶一顿猛夸：“您看上去就像20多岁！”

二婶一听说出了一句影响朱保国命运的话 ：

“乡里一个‘女神医’给配的药，附近好多街坊脸上的黄斑都给治好了。”



第二天，他就迫不及待去拜访那位“女神医”。

“女神医”自称祖上是皇家御医，养颜的方子是宫廷秘方，不但能活血通络、促进新陈代谢，尤其对治疗女性黄褐斑有奇效，让肌肤细腻红润。

当时的刚创业的朱保国听得热血沸腾，也确实有魄力，掏出9万块买断药方。

回去就开始筹钱张罗投产，并想出了一个聪明绝顶的名字——太太口服液。



为了太太口服液，朱保国几乎赌上是全部身家。

创业一年后，产品还没上市，但工厂已经穷的马上就要“断粮”。不仅工人工资可能发不出来，朱保国找找银行贷款、找朋友筹钱都四处碰壁。

穷途末路之时，朱保国决定破釜沉舟——抵押了厂房和设备，借来了500万元高利贷。

终于，在第二年的妇女节当天，太太口服液投向市场。



当天，太太口服液爆火程度不亚于如今的喜茶：

广州百货一个专柜一天就卖出30万的货，售货员结账时都以为看花了眼，而过去广州百货最好的保健品柜台，一天销售额也不超过10万块。

为了让太太口服液彻底出圈，朱保国干了几件“大力出奇迹”的狠事：

朱保国组织了200名员工，在深圳的深南大道拉出一条长180米，宽1.2米的巨幅横幅，写着“只要留名，就可免费获得一瓶太太口服液”。



不到6个小时，就有超过一万名女性留下了名字和地址。

后来，朱保国迅速把销售分成几组，走到哪儿，签名横幅就拉到哪儿。在竞争对手还在慢吞吞地推的时候，朱保国已经利用广告轰炸，把太太口服液推向公众视野。

这一番操作下来，太太口服液卖火了，每天有上千个电话打到公司来咨询。

第二件事，就是把广告干到语不惊人死不休。

1995年元旦，尝到甜头的朱保国，火速冲到北京，一举在央视砸下1000万。

“太太脸上有难，也写在了丈夫脸上”；“三个女人一个黄，三个女人两个虚”，最炸裂的还是这一句：

“喝太太口服液，每天送你一个新太太。”



太太口服液也走出广州、走出深圳，开始走向全国，当年销量一举突破1.6亿。

朱保国可谓深得营销精髓，铺天盖地地轰炸，赞助亚洲小姐评选，举办喝太太口服液当出色女人比赛，不惜重金请来林志玲代言。

到了2001年，朱保国硬是通过这款“神秘”配方的产品，把太太药业送上市，自己身价也飙到50亿。

从此，朱保国身上还多了一个标签：

中国第一个走进“太太圈”的保健品老板。

2“保健品”巴菲特：

产品倒下了，胃口却更大了！

太太口服液的诞生很魔幻，掉队也很魔幻。

2015年，太太口服液迎来了命中一劫—— 何首乌事件。

欧洲发现何首乌有比较严重的副作用，这一事件发酵到中国后，国家药监局下文，也将何首乌从保健食品允许药料里去掉。

而太太口服液的老配方里，正含有何首乌。



根据药监局新文件要求，太太口服液必须改方。

这一年，朱保国又如法炮制重新打造出胶原蛋白肽粉、太太白芸豆固体饮料两款新品，但新产品几乎没在市场上有太大动静，渠道也从商超转为了微商。

2016年，太太药业已经亏损超过900万，从此坐上了冷板凳。



太太口服液刚重出江湖，就被迫暂时停产退市了。

不过，朱保国的厉害之处是，2022年朱保国家族又以640亿财富，位列胡润百富榜第63位。

太太口服液失败，朱保国的第二个隐藏技能也就此登场——药界“巴菲特”。

在多次采访中，朱保国自称天生爱好就是看财报，没事的时候，经常趴在电脑面前看财务数据。



在太太口服液正是火爆之时，朱保国就未雨绸缪，收购了深圳第三大制药厂海滨制药厂，开始涉足医药。

等到太太药业上市后，兜里不再愁钱的朱保国，果断砸1.4亿全资收购健康药业，从此保健品和药品“双翼起飞”，还拿到了“鹰牌”花旗参的商标权。

2001年6月，由“太太药业”更名而来的“健康元”成功登陆上交所——朱保国与妻子、以及丈母娘等一家人，持股比例高达74.2%。



事实上，当朱保国准备把公司改命健康元时，很多人都反对 ，觉得不如“太太药业”好。

但朱保国觉得，要全面进入药品领域，就得彻底换个人设，“太太”品牌用在药品上，实在是太局限了。

而事实的确如此，太太口服液早就被健康元越来越边缘化。

3“网红”打败“网红”，到底输在哪了？

做“女人的生意”向来稳赚不赔。

2020年就有统计，中国的女性网民超过4亿，但目前中国女性消费市场已经超过10万亿。

就拿保健品来说，男性生意主要就两大方向，要么是护肝，要么是壮阳。

但女性的保健品生意就不一样了：春天减肥最火，减肥保健品销量暴涨；夏天美白最火，带有美白防晒功效的卖到脱销；到了秋冬，滋补又成了重中之重。郭敬明就曾分享过，有女明星吃一片防晒丸，防晒12小时的奇效。



表面上看，太太口服液的失宠是一场老网红被新网红打败的故事。

但实际上，昙花一现的女性保健品，都用了两个“小聪明”走了捷径：

第一，是制造女性焦虑。

女性保健品最大黑马“五个女博士”在成立2个月后，便实现了百万销售额。

之所以成为顶流，营销上甚至太太口服液还要大胆，在电梯广告上写下，“喝五个女博士，都是你们逼的！”



在网友的集体举报下，北京朝阳区市场监管局责令其停止发布上述广告，并罚款40万。

五个女博士连夜在其官网、微博发布致歉声明。

除了制造焦虑，五个女博士还在直播中“碰瓷”北大，时常会以北大医学部专家教授的名义宣传产品。

逼得北大医学部发布声明，从未与五个女博士相关联企业进行过任何形式的合作。

第二，是打信息差。

虽然太太口服液的何首乌被曝光，但成分党却也有了新迭代。

最近，随着玻尿酸、烟酰胺、葡萄籽等一系列新的口服美容成分被发现和应用，口服美容市场又再次火热起来。

势头最猛的当属号称能“补水保湿”的口服玻尿酸食品，从保健品到护肤，从奶茶到防晒衣，几乎玻尿酸成了流量密码。



而早在2021年，国家卫健委确实批准了玻尿酸可用于普通食品，但是并没有表明它有任何的功效。

中山大学营养学系教授蒋卓勤就曾经在采访中，一针见血的戳破了玻尿酸的作用：“玻尿酸并不是人体所需的主要营养成分，通过功能性食品补充的意义并不大，智商税概念居多。”

2023年，健康元的研发费用为16.62亿，较2022年的17.42亿下滑了4.61%。

制造焦虑和打信息差，是流量捷径更是财富密码，甚至成为了保健品行业的生存法则。

但也同样是“网红”保健品为自己埋下的定时炸弹：

不爆则以，一被戳穿就意味着产品彻底失灵。