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库克冒进白烧700多亿,美媒揭秘苹果造车失败内幕(组图)

新闻来源: 凤凰科技/差评/数字力场/36氪 于2024-02-28 20:52:11  提示:新闻观点不代表本网立场



苹果放弃造车

核心提示:


1.苹果CEO库克在考察宝马时认为,苹果也能做到宝马的工程技术和生产能力。

2.领导层意见不一,先是对标特斯拉,又改为开发自动驾驶系统。

3.苹果曾与马斯克就收购特斯拉举行谈判,但最终决定自主开发。

4.结束汽车项目或是明智决定,生成式AI技术对iPhone的未来至关重要。

大约十年前,苹果公司CEO蒂姆·库克(Tim Cook)前往德国慕尼黑考察宝马。据两位知情人士透露,库克花了几天时间参观宝马的工厂和设计工作室。

库克当时表示,苹果实际上也能做到宝马的工程技术和生产能力,这让宝马的一位高管感到震惊。事实证明,库克错了。



库克低估了造车难度


周二,苹果在公司内部对员工表示,将放弃开发十年之久的电动汽车项目,把研发资金和员工转移到生成式人工智能上。

泰坦尼克号灾难


苹果汽车是一个秘密项目,内部代号为“泰坦”(Titan)。然而,过去十年,许多从事这一项目的员工给它取了一个不那么讨人喜欢的名字:泰坦尼克号灾难。他们知道,这个项目很可能会失败。

在苹果汽车项目未被终止前,它已经被取消并重启了多次,在此期间失去了数百名员工。由于领导层在苹果汽车发展方向上意见不一,它最被定位为一款与特斯拉竞争的电动汽车,后来又演变成了一款与谷歌无人车姊妹公司Waymo竞争的自动驾驶汽车。

据过去十年参与苹果汽车研发的六名人士透露,当该项目在周二被终止时,苹果已经在它身上烧掉了逾100亿美元(约合720亿元人民币)。苹果汽车又回到了起点,它最后的目标是成为一款配备驾驶辅助功能,可与特斯拉媲美的电动汽车。

苹果汽车项目的失败证明,自2011年创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去世以来,苹果在新产品开发上举步维艰。苹果汽车项目经历了四位不同的负责人,并进行了多轮裁员。但是它一落千丈,最终失败,很大程度上是源于为自动驾驶汽车开发软件和算法实在是太难了。

为何研发苹果汽车?

美国南卡罗来纳大学法律和工程学院的副教授布莱恩特·沃克·史密斯(Bryant Walker Smith)曾在2015年与苹果简要讨论过他们的项目,他谈了一下对苹果汽车的看法。

“当项目启动时,苹果具备了一定的天时地利人和,”史密斯表示,“但是十年后,格局已经发生了很大变化,这使得这个项目充满了风险,而不是收益。”

当苹果在2014年启动其汽车项目时,其他投资者、高管、工程师和公司也在竞相追逐自动驾驶汽车理念。在谷歌开始在加州公路上测试其原型车后,整个硅谷都坚信,自动驾驶汽车很快就会普及。苹果也不想被落下。

据三位知情人士透露,当时,苹果需要回应顶尖工程师们对于下一个项目的期待。苹果刚刚推出了Apple Watch,许多工程师迫不及待地想要开始研发新产品。苹果CEO库克批准了汽车项目,部分原因是为了防止工程师人才流失到特斯拉。



苹果的营收走势

与此同时,苹果还需要找到拓展业务的新途径。苹果当时预计,未来几年的iPhone销售将放缓。交通运输行业的规模达到2万亿美元,其中一个组成部分就是汽车,这可能会帮助苹果。苹果当时的年营收接近2000亿美元。

据熟悉该项目的六名员工称,尽管库克对汽车项目投下了信任票,但团队成员知道,他们是在与严酷的现实作斗争。如果能够上市,一辆苹果汽车的成本很可能至少为10万美元,但是与智能手机和耳机相比,它的利润仍然微薄。而且,苹果汽车要等到特斯拉主导市场多年之后才会面世。

曾放弃收购特斯拉开始

据两位知情人士透露,苹果与埃隆·马斯克(Elon Musk)就收购特斯拉一事进行了一些讨论。马斯克之前说过,他曾试图向苹果出售特斯拉,但库克拒绝与其通话。不过,苹果最终决定,打造自己的汽车比收购和整合另一项业务更有意义。

截至发稿,马斯克尚未置评。

知情人士说,从一开始,这个项目就受到了领导层在发展方向上存在分歧的困扰。最初负责这项工作的史蒂夫·扎德斯基(Steve Zadesky)想要打造一款能与特斯拉竞争的电动汽车。但是,时任苹果首席设计官的乔尼·艾威(Jony Ive)想要研发一款自动驾驶汽车,而苹果软件团队的成员表示这是可以做到的。



苹果曾与马斯克接洽


苹果当时坐拥1550亿美元现金储备,大手笔聘请了数百名在机器学习和其他能力方面有经验的人,这些能力对制造自动驾驶汽车至关重要。大量人员的涌入使得苹果汽车成为该公司第一个,有这么多对公司文化陌生的外部人士参与开发的项目。

截止到今年,苹果汽车团队拥有2000多名员工,其中包括曾在美国宇航局工作过的工程师以及为保时捷开发赛车的工程师。

这个团队开发了一系列新技术,包括一个可以显示逐向导航的挡风玻璃和一个采用特殊聚合物以减少太阳热量的天窗。

为了提振员工士气并加强指导,艾维和Mac工程主管鲍勃·曼斯菲尔德(Bob Mansfield)等苹果知名高管都参与了进来。苹果把收购来的几家创业公司整合到了汽车团队。2021年,为了引导这个项目走向成功,苹果让成功打造Apple Watch的高管凯文·林奇(Kevin Lynch)负责汽车研发。

艾维和他的设计师团队设计了一款类似欧洲小型货车的概念车,比如菲亚特的Multipla 600,这款紧凑型货车有六个窗户,车顶是弧形的。艾维设计的概念车没有方向盘,将通过苹果的虚拟助手Siri进行控制。



艾维与库克


2015年秋天的一天,艾维和库克在加州森尼维尔的汽车项目总部会面,展示这款车的工作原理。两个人在一个模拟座舱内坐了下来。在座舱外面,一位配音演员根据写好的脚本朗读Siri在想象中的汽车行驶时可能说的话。据两位熟悉演示情况的人透露,艾维问Siri询问他们经过的是哪家餐馆时,演员读出了一个答案。

改变方向

到2016年时,苹果汽车项目明显陷入了困境。据三位知情人士透露,扎德斯基离开了苹果,他的继任者曼斯菲尔德告诉项目团队,他们将把重点从制造汽车转移到开发自动驾驶汽车系统上。

苹果获得了加州的许可,开始测试配备传感器和计算机的雷克萨斯SUV。苹果想在公司园区内打造自动驾驶班车并寻找供应商。它曾与宝马、日产和奔驰等汽车制造商进行过磋商,最终与大众达成协议,由后者提供其Transporter廂式货车。

在接下来的几年里,又有两位领导人接管了汽车业务。特斯拉前高管道格·菲尔德(Doug Field)在致力于打造自动驾驶系统的过程中解雇了200多名员工。后来,接替他的林奇改变了公司的计划,回到了制造电动汽车的最初想法。截至发稿,曼斯菲尔德和菲尔德尚未就此置评。

终止

苹果在周二的一次内部会议上告诉员工,今年年初时,公司领导层决定最好将公司资源用于研究生成式人工智能,而不是汽车。苹果称,“泰坦”项目团队的一些成员将被重新分配到人工智能部门。

参与苹果汽车研发的人士对于苹果关闭该项目的决定表示赞赏,称生成式人工智能背后的技术,对于苹果至关重要的iPhone业务的未来可能是无价的。

虽然苹果汽车项目已被终结,但是它的底层技术得以幸存。据三名了解这些项目的人士透露,苹果计划将其在人工智能和自动化方面学习到的经验,应用于其他正在研究的技术,包括带有摄像头、由人工智能驱动的AirPods,机器人助手和增强现实。

尽管从事自动化软件开发的工程师将开始从事人工智能项目,但汽车团队的其他人被告知,他们需要申请公司的其他职位。

截至发稿,苹果不予置评。

苹果造了10年车,为什么现在选择放弃?

今天的车圈,实在是太炸裂了。



有的车企明明快凉了,今天突然好像又行了。有些 “ 大车企 ” 前一阵还活得好好的,今天突然就没了。

前者说的是高合,在一连串的坏消息之后,今天有消息说长安的朱华荣和高合的丁磊线下勾兑了一波收购的事情,要是能成,高合估计一时半会还寄不了。





后者,说的是苹果。

根据彭博社的报道,苹果内部那个代号 ” 泰坦 “ 的汽车项目,在前前后后搞了十年以后,今天还是被苹果内部解散了。

原先在汽车部门工作的员工被转移到人工智能也就是 AI 部门,搞现在很火的生成式 AI 去了。



面对这个略显突然的消息,国内的几个车企大佬,像米车的雷军和理想的李想,也是纷纷表达了自己的观点。





最搞笑的是马斯克,当年在特斯拉最困难的时候,他还问过苹果的收购意向。



现在苹果不造车了,马斯克的回应也是相当的抽象。。。



按理来说,果子作为一个全球市值第二的科技公司,肯定是又有钱又有技术。像华为和小米这样,入局新能源汽车应该不算太难。

但从各方的报道看,苹果这捏车捏了十年,最后还真就是没捏出来。。。

大概在 2014 年底,这个名叫 “ 泰坦 " 的汽车项目在苹果内部成立了。

虽说后来慢慢发展成了专注自动驾驶技术的形状,但在刚刚立项的时候,它大概率就只是个探索性的玩意。毕竟:

苹果经常研究技术和潜在产品,甚至为一些永远不会出售的东西构建多个原型。——彭博社

所以,当时对果子会造啥车的猜测是又多又离谱,有说超跑的,有说轿车的,甚至还有说是小货车的。



可到了 2016 年,或许是因为当时的谷歌在无人驾驶上的成果有些突出,都已经准备到开放道路测试了;又或许是因为之前定下的,在 2019 年把车子搞出来的目标要来不及了。

果子在那年,突然对 “ 泰坦 ” 计划认真起来了。

不仅项目换了新领导鲍勃 · 曼斯菲尔德,还把当时的特斯拉当成了竞争对手,去做底层的自动驾驶平台。



也就是把重心从做整车,转到做智驾技术上。



为此,那年的果子裁掉了 “ 泰坦 ” 项目里的几十个员工,很多都是和底盘、悬架有关的硬件工程师,只留下了许多研究和测试自动驾驶算法的软件工程师。

往后的两年,果子的所作所为基本和现在的自动驾驶公司如出一辙。

2016 年投资了咱们的滴滴公司 10 亿美刀——当时的滴滴也在研究无人驾驶,充点钱在智驾技术和实际的路跑数据上也能更好合作。

2017 - 2018 年,果子也把自己测试车的数量增加到了 55 台,用来自己跑数据。

虽说绝对数量不多,但你就看一台车上有多少个激光雷达吧,纯纯一台顶十台。



库克在 2017 年也是在采访里很罕见的表示, “ 苹果正在专注于自动驾驶系统,这是我们认为非常重要的核心技术。 ” ,甚至还把自动驾驶称作 “ 人工智能项目之母 ” 。



但要我说,果子的纠结就体现在这了。

明明一举一动都非常像是一个做智驾软件技术的公司,可断断续续的还是有很多消息表示,果子就还是想造一台自己的车。

比如 2017 年的时候就有消息表示苹果在和宁德时代接触,打算一起给果车开发动力电池。

2018 年,在特斯拉干了五年,负责过现象级车型特斯拉 Model 3 的硬件工程副总裁道格 · 菲尔德加入了苹果。一年之后,之前负责特斯拉动力系统的副总裁迈克尔 · 施韦库奇也被苹果挖走了。

道格 · 菲尔德



这又是电池,又是硬件,又是动力的,咋看都是想自己造车吧!

所以到了 2019 年,在当时路透社的采访里,果车的目标就又变成了 “ 2024 年会搞出一台突破电池技术的乘用车 ” ,而且还会用上苹果自研的激光雷达。

至于为啥要转回来搞车,我觉得可能是因为他们的软件整拉胯了。

有个衡量自动驾驶好不好用的指标,是一台车在不需要人们干预的情况下能开多远。那时候,主流的几个自动驾驶公司,像 Waymo 和 Cruise ,分别是 1.1 万英里和 5200 英里需要干预一次。



果子呢, 1.1 英里,一年之后进步成了 118 英里。



不是少个万啊就是 1.1,英里。

所以我估计是果子在看到这个成绩以后对 ” 泰坦 ” 说了句:要么咱还是回头看看造车的事儿呢?

然而,又没过多久, “ 泰坦 ” 计划的领导层就又变了。原来的领导鲍勃 · 曼斯菲尔德退休了,新领导变成了约翰 · 詹南德雷亚,也就是苹果在人工智能方面的高管。

很明显是搞软件的嘛。



领导一变, ” 泰坦 “ 工作的重点就又变了,自己造车这头的消息几乎就没有了,相反,他们开始接触一些传统车企,商量 ” 帮助车企造好车 “ 的事。

还有点像那个智选车模式。。。

比如在 2021 年的时候就有报道,说苹果和起亚现代勾兑好了造车的事情,搞出来的车子可能会由苹果主导设计、起亚现代负责生产制造。



到了 2022 年,他们更是承认自己一开始设想的没有方向盘和踏板、能够完全自动驾驶( L5 级自动驾驶 )的汽车在现在的技术条件下是不太现实的。

就算以后要搞车,也只会搞个又能自动驾驶又能手动操控的车( L4 级自动驾驶 ),并且最快 2026 年才能搞出来。

到了 2023 年,苹果开始疯狂地增加测试车的实际路测里程,直接从 22 年的 12.5 万英里飙到了 23 年的 45 万英里。



但跟 Waymo 的 370 万英里和 Cruise 的 260 万英里比起来,这个测试里程还是太少了。

到了今年的一月份,之前计划在 2026 年搞出来的 L4 汽车被苹果延期到了 2028 年,自动驾驶的能力也从 L4 变成了 L2+ ,也就是目前大部分国内新势力的水平。

四年后才有大伙现在的水平,多少有点赶晚集的意思了是吧。

再往后就是今天的消息了, “ 泰坦 ” 项目被正式取消,人员彻底并到 AI 部门主攻生成式 AI 技术。

而这个部门的负责人,其实就是 2020 年那次换帅的主角:约翰 · 詹南德雷亚。

至于为啥果子造车这件事情最后泡汤了,我觉着有两个最主要的原因。



一是果子在怎么造车,造什么车这件事情上有点太纠结了。又想做整车,又想做技术供应商。



野心其实是蛮大的,但根据报道,十年下来果子一共才给 “ 泰坦 " 项目投资了几十亿美元,平均一年才几个亿,根本不够两头花的。

而且毕竟苹果也是第一次碰造车这件事,论盘子的大小、供应链的规模和需要持续投入的资金,相比苹果拿手的移动设备,难度肯定只增不减。

再就是造车这件事情,对于苹果来说其实没啥赚头。

在路透社 2019 年的一个采访里,苹果股东资本投资顾问公司首席经济学家哈尔 · 埃丁斯就表示,苹果的利润率历来高于大多数汽车制造商。

说白了就是造车能赚的钱有点忒少了,还不如卖卖 iPhone 来的赚钱,没啥搞的必要。



不过,虽然很多人都在说 “ 泰坦 ” 项目搁置了,苹果做车的想法就彻底凉了。

但在我看来,这并不代表着苹果以后就不碰汽车业务了。

就如今的汽车进化趋势,大家最终免不了还得在 AI 上下功夫。

对苹果而言,通关了 AI 再回来刷汽车副本,指不定比现在正面突破还更轻松呢?

就像李想在微博说的那样,造车只是上半场, AI 才是决赛。

就现目前来看,AI 对于各行各业的重要性不言而喻。国内的各个手机厂商都已经在搞大模型和产品的结合了,而苹果目前在这方面并没有明显的领先,Siri 现在是个啥情况大家应该也知道。

我估摸着,当时 OpenAI 掏出 GPT 的时候,库克也挺焦虑的。

况且自家在数码领域的优势也是越来越小:iPhone 的创新越来越少、Vision Pro 也没有当年 iPhone 发布时的影响力,更别说安排 AI Pin 那样的可穿戴设备了。



你说苹果这会儿还去死磕造车,那能不出问题吗?

而且对现在的苹果来说,造车这事儿就算弄成了,通关奖励无非也就是市值翻倍,可把 AI 仗打赢,回报则是包括汽车在内所有服务、应用、交易等等的最顶层入口。





再退一步说,苹果不还有新一代 CarPlay 的饼吗?

因此这一波的苹果,似乎更像是一波顶级运营,与其搁在造车这拉扯,不如去 AI 那打波大龙团。

所以,早在去年就有报道说,苹果每天在 AI 上要花进去数百万美元,如今在取消造车项目后,还从汽车这边挖人给 AI 战队输血。

而且,和大家常说的 “ 苹果在 AI 竞赛中掉队 ” 相反,这几年苹果对 AI 的努力、花的钱不比其它大厂少。



比如在很长一段时间,苹果是投资人工智能初创公司数量最多的科技大厂。

而苹果收到的回报也丝毫不差,特别是在近几年,苹果新产品上的 AI 功能越来越多。

比如 iPhone 15 上用的 “ 个人声音 ” 功能,可以按照自己的声线创建一个拟真的合成声音,与家人和朋友交流沟通。

再比如说跌倒预测,通过人工智能融合多传感器数据分析,来预测用户一年内跌倒的风险。

更不要说最新的 Vision Pro 上的一堆人工智能,例如人脸、物品、动作识别以及场景理解了。



所以,虽然苹果之前在 AI 上没搞对方向,但很可能早就偷偷在这块上心了,直到今天的爆料,大家才反应过来罢了。

相信大多数人应该和我一样,还是挺可惜苹果就这么悄无声息地放弃了造车。

在这么激烈的一场汽车行业大变革中,缺少了苹果这样的重磅玩家,总觉得少了些什么。

不过话又说回来了,如果苹果能在 AI 搞出更大的动静,咱也是乐得看到的。

毕竟在差评君看来,苹果能成为今天的科技龙头,靠的是两次定义了人类的智能设备:个人电脑和手机。

那下一代的智能设备会是什么?

目前还没人知道,但只有拿下 AI 这个内核的厂商,才拥有决定未来的的权力。

而苹果,肯定不甘心做被定义的那个。

苹果正杀死苹果

1996年,「墨镜王」王家卫萌生了拍一部讲述一代武学宗师叶问传奇一生的片子的想法。可电影从立项(2001年)到开机(2009年)到拍摄初步完成(2011年),共耗时十余年。

2013年1月,《一代宗师》正式面世。上映后,许多影迷戏称《一代宗师》为「一代失踪」。原因无他,等太太太太太久了。

现在看来,比《一代宗师》更适合「一代失踪」称号的,是苹果造车项目(即泰坦计划)。

《一代宗师》虽然「失踪」多时,但好歹千呼万唤始出来了,苹果泰坦计划启动10年之久,却重蹈了泰坦尼克号的命运——撞上了冰山。

这两天,苹果内部宣布终止泰坦计划的消息,成了科技圈大热点。据了解,造车团队部分员工将转移到苹果人工智能(AI)部门,投入到生成式AI研发当中。



▲又是全球知名科技记者马克·古尔曼最先曝出了苹果终止造车的消息。


在学特斯拉跟学华为之间,苹果选择了学OpenAI,这不免令人唏嘘。

唏嘘的人群里估计少不了雷军的身影。在苹果从造车赛道大撤退后,小米俨然成了「孤勇者」:说好一起到最后,你却偷偷脚底抹了油?

10年烧了数百亿美元,终成竹篮打水,苹果熔断造车项目,从短期止损角度讲,也许正如段永平点评OPPO终止ZEKU自研芯片业务时所说的,「改正错误要尽快,多大的代价都是最小的代价」。

从战略聚焦角度看,此举或许能为将重心转向AI铺平道路——李想就说,战略层面,新业务能聚焦一个,就决不做两个(汽车和AI),「恒大、乐视在内的战略闹剧不会在苹果上发生」。

但如果是用十多年前的苹果来看今天的苹果,又很难不为苹果的身位转换而叹息。

过去十多年里,用iPhone拉开了移动互联网大幕的苹果,是当之无愧的全球科技界引领者。

造车曾是苹果最野心勃勃的项目,承载了苹果「再造一个iPhone」的厚望。要知道,苹果一开始就没想着做另一个特斯拉跟特斯拉PK,而是想靠「重新定义汽车」去获得汽车领域的身位优势。在这时候,苹果仍未放弃「引领者执念」。

可如今,市值已被押注「AI+云计算」的微软压了一头的苹果,节奏上似乎有些乱了阵仗:过去几年,在元宇宙风口正劲之时,苹果以AR为切口点了元宇宙「科技树」,好不容易推出了Vision Pro头显,却发现时代浪潮掠过元宇宙的渡口,直接来到了AI的港口。

苹果随后变成了追随者——朝着OpenAI引领的方向追赶而去。

从引领者变追赶者,可以说:苹果,正在杀死昔日的苹果。

01


苹果不是小米。

小米造车,直到2021年3月才入局,目标盯的是特斯拉,造型看着像「米时捷」。雷军将其视作「人生最后一次重大创业项目」。

眼下雷军已经不存在小米汽车造不出来的烦恼了,他烦恼的是价格定多少合适,「怕车卖不好,又怕卖得太好(产能紧张-提车要等-用户会骂)」只不过是定价难题的衍生品。

苹果造车,则是起了个大早,却没赶上晚集——苹果早在2014年就已启动泰坦计划,比中国造车新势力代表「蔚小理」入场都要早。

问题来了:为什么蔚小理的汽车早就量产了,连小米SU7都开启入市倒计时了,Apple Car却难产了?难不成是苹果技不如人?

当然不是。

直接原因是:苹果造车,从一开始就选择了一条更难的路。

苹果造车,没打算走一遍特斯拉曾经走过的路,而是锚定了要近乎「一步登天」,直接发力高阶自动驾驶技术。

2014年泰坦计划开启时,苹果造车的四大元老就曾围绕造什么样的车产生了分歧:Zadesky主张打造电动汽车,与特斯拉抗衡,其他几人则认为苹果应该做难度系数更高、想象空间更大的完全自动驾驶汽车。

苹果最终放弃了渐进路线,选择了激进思路。

专业报告显示,苹果在自动驾驶方面的研发方向是直接采用最高等级的L5级,即不用人握方向盘、踩刹车油门的完全自动驾驶。

2022年7月,苹果的Apple Car设计图曾被媒体泄露:取消方向盘+面对面座椅+可升降大屏+甲壳虫式弧形车顶……



▲2022年7月,媒体曾曝出苹果的汽车设计图。

看得出来,在造车上,苹果是想造个「汽车版iPhone」,用一场颠覆式创新炸裂全场。

这跟苹果对智能汽车的认知和预判休戚相关。

苹果之前的工业设计主管乔纳森·艾维就说过,自动驾驶对汽车的影响就像多点触控手势(用手指点击、滚动和缩放)对苹果手机的影响一样,而未来的苹果汽车必须像iPhone在智能手机行业引发中的变革一样。

有意思的是,因「特斯拉自动驾驶杀人」论调而离职的原华为自动驾驶灵魂人物苏菁也说过类似的话:传统车企眼中,汽车的基座是车,再把计算机嵌入进去,「我们的看法不一样,基础是计算机,车是计算机控制的外设。一个大计算机了事,把车挂上去。」

02

如果说,特斯拉的造车路线是对传统造车模型的升维,那苹果着眼的,就是用继续升维实现对特斯拉的降维打击。

可苹果的激进路线有着两面性:一方面,它一旦成功了,那在自动驾驶方面确实可以碾压时下仍在从L2向L3艰难爬坡的一众车企们,获得引领性优势;另一方面,技术复杂性决定了,其实现难度会几何级增加。也就是说,苹果锚定的是超高难度目标。

立足现实看,不论是苹果的激光雷达路线,还是特斯拉的视觉感知路线,要实现完全自动驾驶,都不是短期内可以实现的。马斯克嚷了FSD(全自动驾驶系统)多年,就屡屡「跳票」,直到去年8月才传出小范围试用的消息。

汽车行业专家崔桂林就说,与技术架构主导设计基本明朗、市场已经到了腾飞拐点的电动化产业形势不同,智能驾驶技术路线的主导设计尚未尘埃落定(如整体方案是单车自动驾驶AD,还是车路协同自动驾驶VICAD),实用化大规模网联时代还远未到来(不管号称L几,人离开方向盘即违法),汽车行业还有太多不确定性。

正因如此,苹果造车,经常处在「一代失踪」的状态。

嘴上说「不造车」的华为,早就靠「曲线造车」在汽车市场摘果子了;而2014年就已布局造车的苹果,却仍是见「造」不见「车」,离在汽车赛道复制iPhone经验差了十万八千里。

不能说苹果没造出车来就是一无所获。涉足造车10年来,苹果已申请上千项专利,无论是电动机、悬挂系统、车辆导航,还是自动驾驶、车载硬件、语音识别等,都能体现其技术能力积淀。

可这与其投入难言匹配:据报道,仅2020年,苹果就宣布一年内投入190亿美元用于汽车研发。据专业人士估算,截至2022年,苹果在汽车领域已累计投入约300亿美元。

摆出了学霸架势,却迟迟交不上卷,所以罩在苹果泰坦计划头顶的,总是密布的乌云:「苹果造车这几年:变动、混乱与难产」「苹果造车N年未见车:几度难产、库克冷落、人事动荡,汽车梦何时圆?」……

03


值得注意的是,跟乔布斯生前对汽车项目的野心不同,库克对泰坦项目较为疏远,很少造访位于加州硅谷附近的造车项目办公室,遑论对其做出清晰的战略规划。随之而来的,是苹果在造车方面的摇摆:泰坦计划几度被曝难产和停滞。

造汽车比造手机成本更高、供应链更复杂、投资回报周期更长、监管负担更重,库克在iPhone支撑起了苹果业绩基本盘、造车又见不到烧钱尽头和盈利拐点的情况下没有All In造车,并不难以理解。

可现实一再表明,没有一家企业能在一号位不把造车当「头号工程」的前提下把车造好。

今年1月,全球知名科技记者马克·古尔曼爆料:苹果泰坦计划正在发生重大变化:原计划推出具有L4(高度自动驾驶)功能的电动汽车,现在却转向了更为实际的L2+级自动驾驶技术,发布时间也从2026年推迟到了2028年或更晚。



▲今年1月,马克·古尔曼爆料,苹果推迟自研汽车上市时间至2028年或更晚,自动驾驶级别从L4降至L2+。

将自动驾驶级别从L4降维至L2+,说明苹果放下了「最后的倔强」向现实低头了。

可考虑到能达到「L2+」级别的新能源电动汽车市场已卷成红海,几年后才能亮相的苹果汽车,又能摘到什么果子呢?

再加上,全球新能源汽车的销量已告别高速增长态势:中汽协数据显示,在中国市场,中国新能源汽车销量同比增速从2022年的93.4%降至2023年的37.9%;据瑞银集团预测,今年美国电动汽车销量增速将从2023年的47%减少至11%。

而ChatGPT和Sora的问世又引爆了生成式AI,当此之时,苹果割舍造车项目也在情理之中。

04


《让子弹飞》里,张麻子对黄四郎说:你对我不重要,没有你对我很重要。

Apple Car对众多车企不重要,但没有Apple Car对车企们很重要——谁能低估苹果的品牌号召力呢?

苹果终止造车项目后,潜在竞争对手们应该都松了口气。

在X平台上,电动汽车分析师索耶·梅瑞特评论称:「苹果花了10年时间尝试制造电动汽车,拥有1620亿美元的现金储备,但最终得出的结论是,这太难了,而且利润太小——即使定价10万美元。最初苹果希望它是一辆完全自动驾驶的汽车,但他们没有车队,没有真实世界的数据,也没有经验来实现这一目标。美国只有两家大型汽车制造商没有破产过:特斯拉和福特。」

马斯克回应称:汽车公司的自然状态是死亡。听得刚内涵高合汽车是「行业耻辱」的贾跃亭心惊肉跳。







▲李想、何小鹏、雷军等均对苹果终止造车一事发表了看法。

理想汽车CEO李想发文称,苹果放弃造车,选择聚焦人工智能是绝对正确的战略选择,时间点也合适。人工智能会成为所有设备、服务、应用、交易的最顶层入口,成为苹果的必争之战,「汽车的电动化是上半场,人工智能才是决赛。」

那些拿着号码牌在「果链预备队」门口排队的供应商擦了擦眼泪:说得好,下次别再说了。

苹果的撤退,对汽车行业的影响见仁见智,但对苹果自身来说,这是库克时代的苹果在战略摇摆中失去引领性优势的重要信号。

05


过去很多年里,每次iPhone新品发布,都有不少测评者感慨:苹果在走下坡路。理由是,苹果只有细枝末节上的微创新和挤牙膏式改进,却没有什么太大突破。

推刘海屏,被吐槽丑到爆;推灵动岛,被质疑「都是荣耀手机玩剩的」…网民P图讽刺iPhone后置摄像头多到劝退密集恐惧症患者的图片,时不时在网上热传。

只不过,苹果总能用市值的飙升来打脸「苹果变得平庸」的论调,实现自我挽尊。

但,这与其说是库克时代的苹果比乔布斯时代的苹果变得更优秀了,不如说苹果依旧是移动互联网时代的王者——作为范式革命的开启者,苹果享受了移动互联网发展最大的红利。

而今,周期变了。苹果已很难再用移动互联网时代的市值增长势头,来掩盖在AI时代的渐显平庸了。

近两年,在AI浪潮下,苹果显得有些后知后觉,跟微软谷歌比相形见绌。

库克不是不想成为乔布斯,他原本将「软硬一体」优势从iPhone平移到新能源电动汽车跟AR眼镜上,可前者无疑已经遇挫,后者似乎也已遇冷。

往外一看,时代已将「通往下个时代的船票」锁定在了生成式AI上,ChatGPT跟Sora而不是Vision Pro,成了新「iPhone时刻」的创造者。



▲苹果终止造车,只是苹果失去引领性地位跌落神坛的标志性事件。

也源于此,自2024年开启以来,苹果市值就有停滞不前之势,取而代之成为全球市值No.1企业的是微软,在其身后紧追的是英伟达。

毕竟,主宰了移动互联网的苹果只是上个时代的旧王,分别卡着AI大模型、AI算力要道的微软和英伟达成了AI时代的新王。

某种程度上,是对AI钝感力十足的苹果自己,杀死了自己的未来想象力。泰坦计划终止,只是苹果失去引领能力的标志性事件。

不难预见,在不久的未来,它跟微软的市值差距还将被拉大,被英伟达迎头追上也是大概率事件。

今年初,王家卫执导的年代剧《繁花》爆火。它能爆火,归根结底,是因为人们会「从现在看过去」:那个遍地机会繁花似锦的年代,终究已经过去了。

苹果也曾繁花似锦过,但时代已经切换到新篇章。

苹果"弃车从AI":十年迷途知返,犹未晚矣

今日,彭博社消息称,苹果取消了他们长达十年累计投入超过数十亿美金的“泰坦”造车计划。不过,苹果的这些投入并不会白费,苹果计划将原来团队的研发重点转向生成式AI。

尽管苹果方面并没有对这一爆炸性消息做出回应,但从过去苹果汽车十年的发展也可以明白苹果断腕的原因——不像特斯拉有马斯克、小米汽车有雷军,苹果的汽车项目一直以来并未有核心人物的坚定领导。

而这则直接导致了,苹果过去十年在汽车上一直处于定位不清晰,路线模糊。上层的动荡让苹果汽车业务动荡,汽车业务持续出现高层离职、裁员、收缩的情况。

苹果也在十年的蹉跎中,错过了最好的造车节点。但如今,在生成式AI席卷全球之际,苹果终于做出了一次正确的选择。

苹果造车缺一个乔布斯,或雷军

苹果对于汽车的兴趣,其实源于乔布斯时代。早在2010年以前,乔布斯已经考虑过造车,但在见过了一些传统汽车制造商后,他的判断已经非常明确——苹果纵使造车,也会制造电车、而非汽车。

不过,彼时正好是手机行业的持续上升期,苹果要应对来自诺基亚、三星的攻城掠地,稳固江山。 在乔布斯的时代,苹果暂时没有腾出太多精力思考如何造车。

直到2014年以后,苹果内部才逐渐形成了造车的决心。

在苹果造车第一阶段,是在2014年到2016年, 彼时苹果的造车可谓野心勃勃。在苹果总部库比蒂诺总部附近的一个秘密基地,苹果慢慢从200多名汽车行业的工程师和专家开始聚起,高峰期一度达到了2000多人。

苹果汽车缺乏灵魂人物的危险,在此后的岁月中,逐渐暴露出来。彼时,苹果派驻了苹果的产品设计副总裁Steve zadesky到这一团队中。不过,这位负责人并没有办法带领苹果造车。在2016年,苹果汽车团队出现了第一次的动荡,最终以苹果产品设计副总裁Steve zadesky退出、以及几百名员工被解雇/转岗做结。

随后,为了稳定局面,苹果又邀请了已经退休、备受推崇的前苹果高管Bob Mansfield老将重新返场负责。

在经过了第一轮的高层洗牌,从2016年开始,苹果汽车项目实际上倒向了全自动驾驶方向,而非自己着手实际电动汽车制造。

在这段时间里,苹果其实一直测试他们的自动驾驶软件,比如和汽车企业合作,在园区内测试员工班车自动驾驶,还专门买了一块用来做自动驾驶测试的场地等等。

直到2019年,没安稳多久的团队又迎来第二次大的波动——苹果再一次裁撤了泰坦团队的200多名员工,苹果邀请来支援的Bob Mansfield,也干脆选择再次从苹果退休。

到2020年,苹果又任命了因苹果手表而名声大噪的Kevin Lynch、以及苹果的人工智能和机器学习负责人John Giannandrea来共同负责汽车业务,不过,这2位高管除了汽车业务之外,需要同时兼顾apple watch、AI的项目。

汽车业务需要坚定的投入,它比过往任何硬件项目开发周期都长,资金要求更高,因此在团队上也要有愿意持续all in的灵魂人物做阵。但苹果造车业务的几次换帅,选择的基本都是没有任何汽车背景的苹果高管,这些领导层又各有各的事业和选择,并非汽车行业的坚定信徒。

苹果造车的失败,一大概率源于此。

方向摇摆,错失良机

一直以来,经过了三次的高管迭代,苹果内部对于路线策略一直没有明确形成,分歧一直存在——是要造车还是只专注自动驾驶?做自动驾驶,是做L2还是L4?

在苹果造车的最早期,苹果最初也计划开发一款完整的汽车。在一开始,Steve zadesky是想继承乔布斯的遗志,苹果对于造车的硬件层面脑洞大开,做了无数新方向的探索。

从苹果披露的专利来看,无方向盘汽车、无油门踏板、全静音电动车门、更好用的激光雷达显示器、增强显示技术上车、车轮变成球形设计等等,都是苹果汽车储备的技术。苹果最早对苹果汽车的定位是,做不低于10万美元的高端汽车。

但随着2016年的第一次波动之后,苹果已经意识到了汽车行业的残酷,也已经慢慢把策略转向了更轻资产的自动驾驶的方向。

在2019年时,其实已经可以窥见苹果内部的焦躁——表现在,一改此前自己慢条斯理研发的策略,改用直接收购的方式来花钱买时间。此后,苹果先后收购了自动驾驶初创公司Drive.ai,又试图洽购电动汽车公司Canoo无果。

与此同时,这几乎是苹果从行业挖墙脚最密集的阶段。从媒体的报道中可以看出,在2019年前后,苹果还先后从福特、通用、三星、大众等公司挖角。特斯拉更是苹果汽车的人才大本营,Doug Field、Steve MacManus在内都加入了苹果。

不过,自动驾驶做哪一级,在苹果汽车内部也相当迷茫,持续徘徊。

苹果内部曾经出现两种自动驾驶研发路线,一是L2级别的有限自动驾驶功能,支持自动转向、加速、制动的功能,驾驶员依旧需要控制汽车和关注地面;

二是开发完最高级别的自动驾驶系统,完全不需要人工干预,目标是做安全度媲美特斯拉的产品。曾有媒体指出,在这种设想下,苹果计划开发一台没有方向盘和踏板,乘客们可以分别面对面坐在汽车两侧的汽车。

不过,据彭博报道,苹果选择的这两个方向也都不顺利。

L2的辅助自动驾驶在如今已经有了不低的普及率,苹果此时再推出已经不算高明,而L4的自动驾驶则面临着严格的安全监管难题。有外媒体指出,苹果考虑放弃汽车业务,一大原因也是出于担心出现舆论风波和监管漩涡。

而苹果正是在这十年的摇摆之中,错失了机会。马斯克最早在2016年苹果出现造车第一次波折、第一位负责人退出项目时便断言——若苹果在2020年前没有实现汽车全面量产,则是“错失良机”,在快节奏的行业中落后。

事实被不幸言中。

倒向AI,弥补错失的时间

放弃也不失为一种明智的选择。苹果放弃造车消息一放出,迅速登上热搜,各路汽车圈和科技大佬也对此做出了评价:

小鹏汽车创始人何小鹏评价,”汽车行业新进入者会在 2024 年内全部出牌,2024 年之后的十年会进入淘汰赛和全明星赛,但没有想到苹果在 2024 年除了这样的牌”。

雷军则顺势打起了广告表示,“苹果用户选购电动汽车,小米 SU7肯定是更好的选择“。

周鸿祎则表示,美国所有公司都在 all in ai,(苹果)“不拥抱 ai就会被干掉"。出乎意外的是,此前下过多次判断的马斯克,此次并没有做过多评价,只是留下了一个饶有深意的敬礼、抽烟表情包。

从汽车倒向AI,苹果需要快速弥补起他们去年和今年错失的时间窗口——尤其是,当OpenAI携ChatGPT、sora先后两次炸场大模型,谷歌、亚马逊也都跟进了他们最强的Gemini、Olympus大模型。

除此之外,每一家硅谷科技大厂都多线布局,几乎每一个赫赫有名的AI初创企业背后都站着大厂们的身影。

在新一波AI热潮中,苹果掉队许久,也在拼命追赶。

根据此前的报道,苹果调配了三位苹果高层作为苹果全新人工智能项目发起人,给了他们很高的项目预算支配权利。这三位每年可以支配的项目支出高达10亿美元。值得注意的是,三位高管中,有一位正是此前接任苹果汽车的负责人。

关于苹果在汽车和人工智能,库克在过去甚少发言,但罕见的一次,在2017 年的时候,库克将苹果的自动驾驶评价为——“这是所有人工智能项目之母,也是一项最艰难的挑战”。

后续,苹果的关键点在于,如何尽可能整合过去在汽车自动驾驶领域的人工智能成果,找到AI更好的落地口径——是要在他们寄予厚望的 Vision Pro 空间计算设备上,还是在手机上。

可以明确的大方向是,转向AI不是一个错误决定。Vision Pro在未来很长的一段时间内不可能扛起苹果的营收大旗,而相比于汽车业务,人工智能更具备盈利能力,方向也更明确,而苹果也有自己的硬件生态圈优势。

理想汽车的CEO李想对苹果的这一断腕做了推演:

如果做成了toC的人工智能,苹果会成为一家10万亿美金的企业;人工智能输了,苹果会成为一家1万亿美金的企业。而人工智能会成为所有设备、服务、应用、交易的最顶层入口,苹果的必争之战。

如果做成了汽车,大获成功,苹果会增加2万亿美金的市值,但是汽车大获成功的必要条件仍然是人工智能。汽车的电动化是上半场,人工智能才是决赛。

由此看来,苹果这次断腕的决心,还不算太晚。

			
网编:睿文

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