他是最“挑剔”的乙方，亲自挑选甲方；他面对客户从来只给一稿，设计费贵过一辆路虎，却依然是一单难求的设计大佬；他要才华有颜值，要颜值有颜值，一张帅气的脸庞令人过目不忘，有人叫他“潘帅”，也有人亲切的叫他“虎哥”。

他就是中国当代最有价值产品包装设计师，联合国合作艺术家，潘虎。

▲潘虎新作，为宝格丽设计龙年CNY形象

有人说，他是一个给传奇下了定义的设计师。

清华美院毕业的他，对美学有着近乎苛刻的追求，

他愤恨垃圾包装带来的视觉暴力，在作品中用专业性干预着对大众审美意识的提升；

▲潘虎设计部分作品同时他又极好地平衡了设计与商业之间的关系：“美酒加咖啡，就爱这一杯。”

采用经典茅台红白元素设计的「酱香拿铁」，首发当天就“掏空”中产一个亿。

▲潘虎设计作品《酱香拿铁》

原本压库存的「拉面范儿」，经他操刀改良后，销量增长了180%，直接卖到脱销！

▲潘虎设计作品《拉面范儿》被戏称只花“3分钟”，将包装“方改圆，黑改红”的凉白开，销量在当年就获得了26%的增长。

以至于今麦郎董事长范现国，说过一句经典的话：“找潘虎老师很贵，不找潘虎老师更贵。”

▲潘虎设计作品《凉白开》他的设计从不炫技，更像是化大道于无形 ，旁人参不透摸不着其中门道，但市场最终会告诉你，原来他精准洞察人心到可怕的程度。当这些产品为客户创造了数十亿的净值时，潘虎也用自身的影响力，为中国包装设计师定了身价。

（在中国不足百年的商业设计进程中，有相当长的一段时间“设计费”是不存在的，设计价值是被印刷附带赠送的廉价劳动。）

▲潘虎作品「今麦郎-今矿」 灵感源于生活中常见的“完美层流现象”

每天凌晨5点到上午10点，是他工作的时间。

他会为了一个图形的细节足不出户静坐一周，阅读、音乐、游泳、旅行、摄影、威士忌，是他灵感的养料......

上个月一个阳光明媚的下午，我们和潘虎坐在一个叫春满园的地方聊了将近四个小时，访谈过程中，深感他对包装设计这个行业、对这个时代，饱含着谦卑和深情，更带着赤忱之心。他说，设计师要克制住强烈的自我表现欲；

他说，要把设计宽度做窄，把深度做到难以企及；他说，这是属于设计师最好的时代。

以下内容ⓒ 受访：潘虎ⓒ 采访：钟不弃、郑中央

糟糕的设计简直是浪费生命

我们一直在为糟糕的设计买单

前段时间，我发现了一件事。

我们常见的保健品、药品这些包装盒，由于国标规定，一些关键信息：比如吃什么、每天几次、每次几粒、禁忌人群...这些字体只有1.8mm大小。这么小的字，不老花都很难找，老花基本就看不见了。这种设计，真的太反人类太不友好了！

糟糕的设计简直是浪费生命

所以，将来如果我去做这些品类的设计，我会把这些关键信息专门设计一个大图标，眼睛不好的、不识字的人，都能一眼看明白。这种信息甚至比它是什么品牌更重要，因为这是刚需，所有吃药人都要做这个工作。你让人花5分钟，在这上面去找用法用量，这简直就是浪费生命！

设计的本质是服务于人

其实作为一个设计师，去想到这些不难，难的是有人去做这件事（影响国标制定）。但是再难，我也想尽力去试一试。

因为这才是我心中设计的本质：服务于人。

▲潘虎设计作品《汤臣倍健yep》

设计师的感受力很重要

感受力是一种很‍稀缺的能力

所以我认为好的设计师，一定很热爱生活，对周围的一切有着敏锐的感受力和观察力。

这样才能拥有用户思维 ，做出的产品更打动人。

▲潘虎作品「香飘飘大红袍牛乳茶」瓶器灵感源于奶茶的丝滑感

但是有时商业设计做多了，容易形成套路化，再加上遇到一些难搞的甲方，对生活的热情和对设计的创造力，很容易被消耗掉，共情能力也会减少。这些我都体验过，也明白其中艰涩。我的办法，就是把自己当成一个生活家，苛刻地体验自己周围的产品。

好的设计师应该是个生活家

我家的桌子，就是花了点时间自己设计的。

这张桌子不高，我量了一下，如果想要坐的舒服，留给抽屉的高度只有6cm了。这个高度做普通抽屉肯定是不够的，然后我想了一个办法，把这6cm左右的空间全部手工定制，做成一格一格拼装的模块。

每次拿什么，我两个手指刚好能掏进去。眼睛布、iPad、草图本，甚至粗细不一的笔都各有位置，可以直接盲拿，这才是节约时间啊。

完了再放回去，桌面还是干干净净的。

潘虎自制的桌下储物区再比如，我有一个阅读区。

看书的话，4000k的灯光是最舒服的，但当我抬头看的时候，又会觉得这个灯光特别刺眼。于是我自己琢磨做了个蜂窝状的灯罩，这样既不影响我看书，灯光也刺不到我眼睛了。

▲潘虎自制灯

这些都是很小的细节，但其实它在生活中占比非常重，因为生活就是由这些东西组成的。我觉得这也是这个工作带给我美妙的地方：去定制生活，而不是适应生活。

我要拉着客户一起奔跑

只出一稿才是最费力的

很多人都知道，潘虎实验室通常只给甲方一稿，且基本都是一稿过。只给一稿，是偷懒吗？我觉得反而更费力气。出5个方案给甲方，表面上看起来很卖力，但其实他在探客户的底。

客户花了那么多钱，他需要你的专业认知、专业能力甚至专业判断，来做出一次最好的选择。而这种判断你全部打包交回给了甲方，看对方喜欢哪个，再顺着风格继续来。这本质上是一种妥协，并不专业。

▲潘虎设计作品《联合国龙年邮票》用专业性帮助客户以更大几率的方式获得成功青岛白啤找我们做方案的时候，坦白说，直到产品推出的那一刻，客户的心都在忐忑。

因为新包装跟原产品的区别确实有点大，整体的色调、给人的感受，都像是换了一个品牌。但是后来销量证明了大众是认可这种审美的。（青岛白啤包装焕新一年后稳居品类销量 Top 1，品类增长达594%）

我不敢说我们的判断一定会优于客户，只是说我们在研究用户、消费这块，一定是比我们的甲方更下功夫、更有感受力、更专业的。这才是设计师的安身立命之本。

设计师要有使命感

审美之仇，不共戴天

包装设计，其实做的就是鸡毛蒜皮、吃吃喝喝的东西。

这意味着什么呢？意味着，它是大量应用在市场上的，是会影响到全民审美的东西。

▲潘虎设计作品《小磨芝麻香油》

有时候我去超市，看到一些包装，用加大、加黑、加粗这种不堪入目的视觉暴力呈现时，我感到非常愤慨，群众审美的主流认知，正在被这种恶俗粗暴的设计操控。每个设计师都应该有这种原始的使命感，去扫除这些低俗的视觉障碍。提升大众审美是我们的责任。

选择合适的客户带着他一起奔跑

所以在选择客户方面，我有个非常看重的点，就是我们之间的合作，能不能产生一个更好的作品。

就像现在，我正在做安慕希那款标准奶的升级。我非常兴奋，这是销量几百亿的单品。这种人人都会消费到的产品，要真正做好，是可以影响中国群众审美的。虽然肯定会难上天，但我很想拥抱这样的客户，拉着他一起去做这样一件事。

▲潘虎 「安慕希龙年CNY手稿及产品图」

这是属于设计师最好的时代

我想歌颂时代我现在真的觉得，这个时代对于设计师来说，变得越来越友好了。二十多年前，我刚到深圳的时候，是非常沮丧的。那时候的包装订单，先进的设备才是客户看重的，设计永远是作为免费的廉价劳动附赠的。工种不被认可，设计毫无价值。

▲左三为潘虎但是现在，我明显感觉到发生变化了。

我们做的虽然叫包装设计，但它其实是产品设计的头端，是消费者对产品的第一印象。产品，企业老大要不要管？当然要。包装作为产品设计密不可分的一部分，也是品牌老大必须得全力以赴的事情。所以包装设计，在重视度、关注度上是足够的。设计的价值，也终于被看到了。

▲潘虎作品「牛栏山生肖系列」这些变化，我是真切的感受到的，并且体验到了前所未有的美好。

因为我深深的知道，像我们这样的团队，回到10年、20年前，可能早就已经死了。我们没有客服岗位，不陪客户吃饭。除了做好产品，我们提供不了任何其他的服务。这个时代，对设计师真的友好太多了。

▲潘虎设计作品《MOCAUP 深圳当代艺术与城市规划馆视觉形象》

我的三个关键词：摸高、选择、不管不顾

我想起来一个有趣的事。2012年，我去巴黎领Pentawards的奖，在现场碰见了一个中国人，当时我欣喜若狂。2017年，同样这个颁奖礼在上海举行，但是领奖人数，小一半来自中国。

我当时思考过这个问题，为什么就5年时间会有这么大变化？后面也理解了——中国有着全球消费欲最旺盛的市场，而经济基础决定上层建筑。

▲潘虎作品「盐津铺子蛋皇」

今年是我做设计的第28年了。我一直鼓励那些对产品包装设计有兴趣的设计师们，可以去从事这个行业。这是个非常有前途的专业，而且需求巨大。

▲潘虎工作室：虎地我想这可能是我退休前最后一份工作了。

去年我回清华读博了，顺便研修一点社会学、心理学和哲学；

今年也有幸能与宝格丽合作，参与品牌龙年CNY形象的设计；

▲潘虎与宝格丽合作

同时受邀担任了2024D&AD奖包装设计评委会主席，让我能有更宽阔的视野，去感受当下全球消费品市场的脉搏，这让我很兴奋。

我发现，随着设计的深度越做越深，行业越做越窄，我人生的边界反而在不断拓宽。

▲潘虎受邀担任2024D&AD奖包装设计评委会主席

一路回望过来，我发现有三个关键词，一直伴随着我的整个设计生涯：

选择，拥抱目标一致的客户，和他一起奔跑。

不管不顾，排除一切声音干扰，一股脑往前冲。摸高，小时候男生都做过这种事。把手在地上蹭一蹭，在房梁那看谁摸得最高。年过半生，我也想看看自己能摸到的极限在哪里。

潘虎少年时我曾问过陈绍华老师，觉得自己能拿得出手的作品有几个，他回答，5个。我当时说，陈老师，不好意思，我想要10个。并不是我年轻气盛，也不是我比陈老师厉害，而是因为这个时代够好，我还有机会。未来，我想多出一些自己满意的作品，也希望通过设计师们的努力，能让整个社会认可到设计价值。

潘虎设计室logo，乍看像个虎头，其实由12生肖组成