在小学生之间，总流行着一些神秘的“社交密码”。

去年小学生还在玩奥特曼卡，今年“咕卡”就成了小学生社交圈里最真实的硬通货。

咕卡，就是用各式各样的贴纸来装饰一张卡片，抖音上一个19.9的咕卡贴纸套餐，销量已经超过200万。



在儿童手表领域，小天才在小学生中的威慑力，让苹果、华为都甘拜下风。

小天才几乎一家独大，推出5年就从家长口袋掏出上百亿。

最近有个国产童装品牌，爆火程度超越了阿迪、耐克，在小学生之间神秘崛起。

这个叫做moodytiger的国产品牌，江湖人称“童装界的lululemon”。



在北京，有人去三里屯排队给孩子买了两件衣服和一条裤子 ，三件服装花了近1500元。

一件羽绒服，也大胆的卖到了3000元。

甚至在江湖上流行着“新中产家庭三宝”的说法：moodytiger、lululemon和始祖鸟，只有一家人整整齐齐，才算是真中产。



去年，MoodyTiger品牌的总销售额超1.8亿，同比增长197.1%。

一个毫无价格优势国产童装品牌，靠什么把中产拿捏了？



中国人做中产童装，竟然抢了耐克阿迪的饭碗

lululemon在全球，一直被称之为“富婆们最爱的瑜伽裤”。

在中国，lulu的定位，也一直没有变过，那就是年轻有钱的25-35岁女性人群，早期创始人把她们称为“super girls”。

可以简单粗暴理解为：各方面都能力超群的女性们。

所以，虽然lulu的店并不多，但作为运动品牌，Lululemon是为数不多跟很多奢侈品大牌并列放在商场一层的品牌。



而moodyTiger，几乎完美学走Lululemon的打法。

国内的 moodytiger 门店给人的第一感受，就是贵气。

大多位于一线城市高端商场，比如香港国际金融中心IFC、上海恒隆，北京三里屯，明星是常客。



moodytiger的创始人本身是三个孩子的妈妈，原本就热爱运动，没事喜欢跑跑马拉松，还拥有攀岩二级证。

但有了小孩之后，她发现市面上运动品牌的童装，基本都是成人线的附属产品，于是决定自己创业，成立了moodytiger。

但这个品牌猛就猛在，才创立五年，就成功让不少中产入坑。

甚至有的妈妈，成为了moodytiger的收集控。



moodytiger有两点做的很变态，也是迅速爆火的关键：

一是颜值高。

在设计大同小异的运动衣里，moodytiger的配色最得中产喜欢。

moodytiger连颜色的命名，颇有“小心机”——拿耐克来说，一件童装的配色无外乎是白色、紫色、粉色...



但到了moodytiger这里，这配色就相当“离谱”了——戈美拉的霞光、纳鲁斯森林、帕尔马斯多彩海滩......

一瞬间有种不是买衣服，而是买油画的错觉。



这些颜色都是来源于自然的灵感，所有印花moodytiger都独家注册了图案，目的是把运动与自然结合，让孩子去户外，去大自然中。



市面上大多数运动衣是棉为主料的，宽松版型，不影响伸胳膊踢腿。

而moodytiger的颜值武器在于，一能迅速出圈，二能让你穿上就有运动的欲望。

二是重量轻。

2018年，moodytiger以“第一条专业儿童运动紧身裤”撬开运动童装的黄金市场。

名字叫小轻风，实际也真的格外轻薄，放在手心小小一团，重量只有46.9g 。换句话说，带10条裤子，也不过一瓶矿泉水的重量。



此后5年，moodytiger又做出了儿童防晒服、儿童速干空气衣，再加上紧身裤，其实都是围绕着轻下功夫，也成为了三大王牌产品。

moodytiger坐稳了运动童装品类头把交椅。



顶流“上位”：反杀外国货，他只用了三招

在一项调查中显示，年收入70万以上的家庭愿意并购买过Moodytiger，不少消费者有过二次以上复购行为。

最意外的是，为什么一直瞧不上国产的很多家长却心甘情愿掏钱买moodytiger？

他们给自己的孩子买耐克的鞋，买苹果的电脑，怎么就在moodytiger上验证了国货真香定律？

1、不谈价格，谈科技。

纵观整个市面上的一众儿童运动服饰品牌来来看，无论是 Nike Kids 或者 adidas Kids，它们都是由成人品牌延伸推出的副线品牌。

跟耐克和阿迪拼知名度，自然不占优势。

moodytiger找到了一个关键词，拼科技。



无论是始祖鸟还是Lululemon其实都是在科技面料上有突破，而Moodytiger的关键词是主打“专业性能”的品牌，比如卖的最爆的防晒衣，其实就Brizi面料采用自主研发的技术。

moodytiger的紧身裤，也在无缝拼接上做到了创新。

2、不谈大众，搞小众。

作为成人界的lululemon，moody tiger切入的运动场景也更加“中产化”。

比如刀哥发现，阿迪耐克的童装，做的几乎都是大众的品类，比如跑步、羽毛球、足球。



但moodytiger是以小众运动为主，体操、滑雪、高尔夫、瑜伽，连广告画风都不一样。



这样做的聪明之处在于，一来能够避免跟大牌正面刚，亏得血本无归；二来又能够提升品牌逼格，稳准狠的打入中产场景。

3、不找代言人，找逼格。

中产的另一个形容词是精英，对于这些精英来说，追星不如追意见领袖有逼格。

当其他运动品牌，阿迪耐克李宁安德玛的代言人，换了一波又一波，不断签约新的流量明星时，我们看看lulu做了什么。

它把重心全部放在了挑选合适的意见领袖身上——打个比方，lulu每进驻一个城市，都会找到当地 20 个左右的瑜伽老师，以服装赞助的形式合作。



而moodytiger也学到了精髓，在主打黑科技的调性上，它选择了水哥王昱珩来成为意见领袖。

这个最强大脑外加“女儿控”的好爸爸，对于中产精英来说，比很多流量明星更有号召力。



moodytiger用了三招，成功顶流上位，反杀外国货。

Lululemon的中国学徒们，真能学到精髓？

在中国，关于Lululemon最大的吐槽就是“中产收割机”。

原因很显而易见：

Lululemon的产品平均价格达到606元左右，超过耐克阿迪价格的一半，接近安踏、李宁产品均价的三四倍。

但即使在这样的毫无价格优势的情况下，去年7月Lululemon市值超越阿迪达斯，成为全球规模第二大的运动服饰品牌。



而且在大中华区，Lululemon的业绩增长尤为亮眼。

很多人都把原因归结为Lululemon的营销、贩卖中产信仰。

但不得不承认，它之所以让中产上头，最核心的原因是差异化，而且是极其可感知的差异化。

Lululemon最为成功的一点，那就是颜值一绝。lulu采用日本平锁式缝纫机，把缝线拉到外面，还能更加突出女性的臀腿曲线。



过去在运动市场上，还没有专门针对女性的运动裤型。全是清一色的裤腿肥大、一眼看上去就是和男生无异。 

毕竟有颜值的瑜伽裤，实在太稀缺了，而lulu很聪明的填补了这一空白，后续在北美和加拿大一步步打开市场。

更是没想到，一条专业的瑜伽裤，居然能被当作时尚街拍的宠儿。



就是这个小小迭代，精准的戳中了每个受众，也让lulu在自己的赛道上游刃有余。 

而moodytiger让中产愿意买账，也是因为差异化做的确实很“费劲心机”。

比如，更符合中产的场景、更有审美的颜值以及科技感。



孩子的故事不好讲，能抓住新中产父母的心更难。

不论是耐克、阿迪达斯等一众国际运动品牌，还是特步、安踏、李宁、361°等本土运动品牌，都在童装部分有布局。

但成立五年来，moodytiger却在本土大牌、国际巨头二分天下的运动童装市场，成功杀出了一席之地。

结 语：

过去不少中国品牌，都吃过价格战的苦头。

从国内当年特步、贵人鸟、361°的疯狂打折，到如今连阿迪达斯也成为打折常客，消耗的是多年累积起来的品牌力。

结果就是，倒闭亏损的品牌一片接着一片。



所以，今天各家运动品牌，都没有再困死在价格战里。

比如特步走上了科技研发的道路，今年上半年，在中国马拉松男子百强选手中，特步跑鞋占比42%，在所有品牌中排名第一。

安踏拿出了爽文剧本，走上全球收购的资本之路。相继将 FILA、迪桑特以及旗下拥有始祖鸟、Salomon 的亚玛芬体育收入囊中。



安踏收购日本品牌迪桑特

而moodytiger成为了Lululemon的学徒，在中产和高端上找到了突破口。

谁能真正杀出一条血路，接下来就要看谁的产品够硬了。

高手过招，到最后拼的都是基本功。