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昔日美国第一大运动品牌 沦为业绩“拖油瓶”(组图)

新闻来源: 36氪 于2020-10-26 8:06:07  提示:新闻观点不代表本网立场

2020年10月消息:由于业绩始终未达预期,阿迪达斯正考虑出售美国体育用品公司锐步(Reebok),交易最快将于明年3月前完成,潜在买家包括中国的安踏体育,以及持有Vans、The North Face和Timberland的美国威富公司。




公开资料显示:锐步的历史可以追溯到19世纪90年代中期,迄今已经有125年发展历史,总部位于美国马萨诸塞州。公司主要设计并销售运动鞋、健身鞋、休闲鞋、运动服饰及设备,曾签下多位知名NBA球星代言,包括阿伦·艾弗森、肖恩·坎普、“大鲨鱼”奥尼尔、姚明等。

品牌创始人是一位名叫约瑟夫·福斯特的英国人。他是一位短跑爱好者,但由于囊中羞涩,没有足够多的钱买一双跑鞋。于是只好自己动手,制造出一双带钉跑鞋,并把它命名为“福斯特跑鞋”。这也是世界上第一双带钉鞋,在当时引起巨大的轰动。

随后,福斯特成立了一家公司Fosters(锐步的前身),专门针对专业的运动员提供合适的运动鞋。19世纪末20世纪初,很多国家的赛跑运动员,都穿着这种“福斯特跑鞋”走进赛场。



上世纪50年代,品牌改名为Reebok,并开始向其他体育运动领域拓展。70年代末,美国商人保罗·佛尔曼获得品牌在北美的经营权,并且逐渐将锐步经营成为家喻户晓国际品牌。当时其他品牌都专注于男性运动鞋,他们却另辟蹊径,率先推出了女性健身鞋,并一举拿下整个美洲的女鞋市场。

到了80年代,锐步在销售收入、利润等各项指标上都超过耐克,成为全美第一大运动品牌。值得一提的是,第一双充气篮球球鞋正是出自该公司之手。鼎盛时期,在美国四大运动联盟中,NFL(美式橄榄球职业联赛)、NBA(美国篮球大联盟)和NHL(美国曲棍球联盟)三大联盟的比赛服装都是由锐步独家提供。

96年的时候,他们签下了NBA选秀状元阿伦·艾弗森,并为他打造个人第一双签名鞋Question 1。AI穿着这双鞋晃过迈克尔·乔丹的经典一幕,让品牌声名大噪。03年又以7年5000万的合同成功签下姚明,顺利打开中国市场。



为了更好地与耐克竞争,06年阿迪达斯斥资38亿美元,收购了当时全球第三大运动品牌锐步。这笔交易被称为“运动品牌史的最大一笔收购”,然而效果却并不理想。在接下来的十多年里,锐步一直在困境中挣扎,与职业联赛的赞助合同也相继到期,直到去年年初才重新实现盈利。

而根据最新财报显示,2020年第二季度,阿迪达斯整体收入下降34%至35.79亿欧元,净亏损为3.17亿欧元。其中阿迪达斯品牌的销售额下降33%,锐步销售额则下降了42%,成了业绩“拖油瓶”。



品牌并非没有做出努力。四年前,卡斯珀·罗斯特德出任阿迪达斯首席执行官,帮助锐步推出新的商业战略,从传统运动转型到专注健身运动,并成立了专注于专业健身活动和功能创新的“健身”部门。与此同时开始发力中国市场,签下吴磊、袁姗姗等明星作为代言人,并计划开设500家品牌形象店。

不过这一全新领域,已经聚集了安德玛、露露柠檬等新巨头。在专业和生活方式之间徘徊摇摆的锐步,表现一直不温不火。在中国市场发展也并不顺利,目前开店数量不及预期十分之一。内忧外困下,锐步将何去何从,我们继续关注。

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在严峻的运动市场竞争中,adidas打算轻装上阵。据德国商业杂志Manager Magazin昨日最新消息,德国运动服饰集团adidas将出售长期陷入困境的锐步品牌Reebok,交易最快将于明年3月前完成。

知情人士称,该公司有一个内部团队正在秘密进行这项交易。虽然adidas集团CEO Kasper Rorsted曾希望在疫情发生前以约20亿欧元的价格脱手锐步,但现在该公司可能不得不以更低的价格出售。有意收购锐步的各方包括拥有Timberland和The North Face的VF威富公司,以及中国的安踏。

adidas发言人拒绝对此置评。

锐步在2006年被adidas以38亿美元的价格收购之前曾是全球第三大运动品牌。adidas收购锐步是为了更好地与美国竞争对手、市场领导者Nike竞争。然而,近年来锐步销售下滑,激进投资者要求阿迪达斯出售这个表现不佳的品牌。

自2016年接任adidas CEO以来,Kasper Rorsted多次驳斥了有关他正在寻求出售锐步的传闻。他曾表示其对待adidas和锐步像两个孩子一样一视同仁,希望现在可以通过CrossFit Nano和FloatRide Run等新的鞋类产品线来实现销售增长。

Kasper Rorsted主导锐步关闭了表现不佳的门店,终止了一些品牌授权,也削减了开支,使锐步在2019年恢复了盈利,2019年锐步收入约为17亿欧元,主要得益于北美市场的双位数增长推动。

锐步品牌的历史可以追溯到1900年。名为Joseph William Foster的英国鞋匠开发出了最早的带钉跑鞋,使运动员能够比以往跑得更快,这种“福斯特”跑鞋在1924年夏季运动会上一炮成名。

1958年,Joseph William Foster的孙子正式创立了锐步Reebok品牌,并在1970年代成为全球十大品牌之一。1977年,锐步开始全球扩张,首个海外市场是美国。1989年,锐步正式推出PUMP技术和第一双充气篮球球鞋,该球鞋也成为品牌的经典鞋款。

锐步1989年推出的由PUMP技术制作的第一双充气篮球球鞋成为品牌的经典鞋款

在adidas的手中,锐步经历了从传统运动到专注健身运动的转型。品牌在“经典”部门的基础上,从2018年开始成立了专注于专业健身活动和功能创新的“健身”部门。去年第四季度,锐步将其两个部门的产品统一在同一个logo下,并着手整合鞋类和服装。锐步也试图顺应市场趋势加强女性市场,去年开始为服装产品推出加长尺码,以及首个孕妇系列。

面对运动市场的激烈竞争,在专业和生活方式之间徘徊摇摆的锐步一直不温不火,由于去年才刚刚恢复盈利,根基依然不稳,在疫情后还是成为了adidas的包袱。

疫情对adidas集团造成了整体重创,而锐步在疫情中的损失比adidas品牌更大。该公司财报显示,adidas品牌第二季度的销售额下降了33%,锐步的收入则下降了42%。

集团第二季度收入同比下跌35%至35.79亿欧元,净亏损为3.17亿欧元,上半财年下滑27%至83.32亿欧元,毛利润下滑32%至41.72亿欧元,营业亏损达2.68亿欧元,去年同期的营业利润为15.18亿欧元。Kasper Rorsted表示,疫情导致集团上个季度关闭了超过70%的门店。实际上,在疫情爆发之前,adidas已经面临增长乏力的困境。

在2016年和2017年之后,adidas在技术研发和迭代上似乎突然停滞不前。集团在包括足球、篮球等专业领域缩减了研发投入,虽然做大了净利润,也刺激股价攀升,但实际上失去了支撑后续增长的核心竞争力,主要依靠Boost技术和与Kanye West合作的Yeezy品牌带动增长。

而Yeezy自从放弃饥饿营销、决定增产之后,开始在消费市场丧失原有的吸引力,至今为止该品牌的商业收割进行得并不算顺利。一手促成Kanye West与adidas合作的Jon Wexler,也于8月31日突然卸任adidas YEEZY总经理一职,正式离开这家他就职近20年的公司。与此同时,Kanye West也两次公开威胁称要加入adidas董事会,否则将一直穿着竞品Jordan的球鞋。

与此同时,adidas却在数字营销上花了太多钱,透支并稀释了一部分品牌价值。adidas全球媒介总监Simon Peel去年接受采访时的言论曾在业内引发热议,他承认过去这些年集团在数字营销渠道进行了过度投放,进而牺牲了品牌建设,并透露其营销支出预算的77%在效果,只有23%在品牌。据数据显示,adidas每年在营销上的投放预算约为20亿欧元。

疫情对adidas集团造成了整体重创,上半财年收入下滑27%至83.32亿欧元

内忧和外患让adidas当前面临的挑战十分严峻。

今年8月,Kasper Rorsted获得了5年的续约合同,将从2021年8月1日起连任至2026年7月31日。集团在声明中强调,疫情即使是对adidas这样的成功企业来说,也构成了重大挑战。稳定、强大且具有连续性的领导团队对业绩的增长至关重要。Kasper Rorsted领导下的管理团队成功地引导adidas及其员工健康安全地度过了这场前所未有的危机。考虑到集团将于2021年开始的新战略周期,Kasper Rorsted的连任也被认为是必要的。

在此前任期中,Kasper Rorsted将公司的重点放在了提高盈利能力上。从2015年中期开始,adidas推出了一项名为“立新”的为期五年的转型计划,开始加快产品的生产和周转速度,扩大直接面向消费者的渠道,并与市场开展更深入的互动,目标是在2020年成为全球“最佳运动品牌”,持续向头号竞争对手Nike施压。

这些努力得到了回报。adidas的年收入在2015年至2019年间增长了40%,毛利率从48.3%扩大到52%,营业利润率从6.5%上升到11.3%。adidas的股价在过去五年中上涨了约250%,涨幅超越了其竞争对手Nike。

但是疫情中,Nike和adidas的差距再次拉开。今年以来adidas股价仅累计上涨2.2%,而最大竞争对手Nike的股价涨幅则高达27.2%,市值冲破了2000亿美元。

在截至8月31日的第一财季内,Nike集团收入同比下跌0.6%至106亿美元,超过市场预期的91.45亿美元,净利润为15.2亿美元,几乎是华尔街分析师预期的两倍。 集团表示,期内电商业务增幅高达82%,抵消了批发业务和直营门店收入的下滑,大中华区和EMEA地区的收入恢复上涨,分别录得6%和4.9%的增幅。

一些业界观点认为,adidas虽然依然是整个行业最优秀的品牌之一,并且整个行业都受到冲击,但和疫情下的Nike相比,adidas却显得更加狼狈,靠疯狂打折清理库存,全然没有行业第二的风采。

毫无疑问,adidas将越来越多的增长压力放在中国市场上。值得关注的是,adidas大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)也于9月27日通过视频直播向亚太区员工突然宣布了将于11月1日离职的决定,令公司内外感到惊讶。

据悉,继任者已到达中国,但集团未公布具体细节。资料显示,高嘉礼于2005年加入adidas,2011年开始负责adidas大中华区业务,至今已有10年,成功带领亚太地区成长为adidas最大、增长最快和盈利最高的市场,其中大中华区也成为集团在全球的第三大市场。

去年中国市场销售额实现15%的强劲增长,推动亚太市场全年销售额大涨10%至80.32亿欧元。中国市场也是疫情后恢复最快的市场,从第二季度开始,中国业绩已恢复至去年同期水平。

adidas在2018年开始把目标对准了拥有巨大潜力的中国等亚太市场,2018年3月把大中华区、日本、韩国、东南亚和太平洋地区整合为亚太区统一市场,并把亚太区第一品牌中心开在上海第一百货商业中心,即Nike 001全球旗舰店的对面。亚太区及大中华区总部Homecourt于2019年3月在上海正式落成。

高嘉礼此前在接受微信公众号LADYMAX采访时表示,亚太区新总部正式投入使用后,adidas首要任务是把每个市场的产品服务和传播标准统一化,从而进一步优化服务,通过把亚太区几大潜力市场合并,实现更高的效率。此外集团将根据数据库中的信息,有针对性地为中国消费者提供个性化服务。

近期Seeking Alpha和花旗银行等机构分析师日前对adidas第三财季表现表示看好。他们认为,尽管全球疫情仍未结束,但据Google Trends数据,消费者对德国运动服饰集团adidas的关注度正在回升,adidas第三财季的收入将出现进一步的改善,跌幅将较上一季度的33%收窄至2%,并有望扭亏为盈,税前利润或为7.16亿欧元,优于第二财季的亏损逾3亿欧元。

锐步出售消息传出后,adidas股价今日大涨1%至284欧元,目前市值约为560亿欧元。
网编:和评

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