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中国男士第一服装品牌要倒了?堆衣如山卖不掉(组图)

新闻来源: 36氪/投资家 于2020-10-24 12:47:28  提示:新闻观点不代表本网立场

随着时代的发展,越来越多的人对于自己的衣食住行都开始有了新的追求,而在衣和食上又是很多人最为追求的。




俗话说:佛靠金装,人靠衣装。于是很多人对于自己的服装要求都是非常高的。尤其是很多成功人士更是如此,对于很多的西装、衬衫的要求都是非常高的。

很多男士如果要外出跟人谈商业的时候,一般都会穿上可以自己不常穿的西装、衬衫,虽然这些可能是经常在衣柜放的服饰,但是还是不可缺少的。而我国有一家知名的服装企业打出的经典口号就是“海澜之家,男人的衣柜”。



作为我国男装的第一品牌企业,在我国有着很久的历史,大多数男士都在这家买过服装,然而随着电商行业的冲击和同行业企业的竞争加剧,如今这家非常知名的男士服装巨头却慢慢的落寞了。

虽然这些年倒下的服装巨头可谓是多不胜数,经常出现有服装企业没能及时转型导致“破产倒闭”的现象,但是海澜之家当时也可谓是非常发展迅速的,如今也已经出现了各种危机。



此前就有报道,海澜之家多年来的快速扩张,在全国范围内有超过5000家的门店,但是也导致有超过82亿元的服装却形成了累积,一直没有销售出去,导致整个企业背负着高达165亿元的债务。

当时报道的时候,曾有人表示,主要还是因为今年的外部环境的原因,导致整个海澜之家出现了财政危机和库存危机,但是却有人曝料,其实早在2年前,海澜之家就已经有积压货物的问题浮现了,这不是一个短期问题,是长期爆发出来的。



早在2018年的时候,整个海澜之家就进行了扩张,已经在全国开到了5792家门店,差不多近6000家,但是在整个疯狂扩张的下面却慢慢地留下了“祸患”,大量的服装一直进行了积压,当时整个海澜之家的库存余额达到了94.74亿元,让整个行业心惊,因为没有一家服装巨头像他们这样一直积压货物。

为什么这么说呢?因为高库存的状态下,会让整个系列的服装大部分的跌价,因为想要快速处理库存只能降价销售,于是这也导致海澜之家因为库存过高,而降价销售,导致上半年开始亏损,其损失达到了3.75亿元。



根据报道,2018年的库存余额直到今年仍旧还有高达82亿元,也就说1年多的时间也就销售出去10多亿的服装,可见库存对于海澜之家的影响巨大。

而高库存的原因,让整个海澜之家已经被人认为其原来的口号“衣柜”,如今称之为“仓库”才对,可见库存的影响,尤其是很多的海澜之家的门店都是采取加盟方式,这是一种低成本的扩张模式,但是服装的库存还是在海澜之家自身身上,所以海澜之家的压力倍增。



尤其是,如今的海澜之家将发展重心从线下转移到了线上平台,并且还将腾讯和京东拉入到股东之列,但是海澜之家在新服装的研发上的投入却还没有另外一大服装巨头的6分之1,1年仅仅只有6700多万,而森马一年的投入是4.1亿元,可见差距之大。

所以被称之为我国第一男士品牌的服装如今已经变得名不副实,尤其是大规模的扩张下,却开始慢慢忽视了自身的发展,最后破产倒闭的也不是第一家企业了。



尤其是有着近20年历史的海澜之家,创始人周建平当时不惜重负发展起来的企业,如今却背负百亿以上的债务。

曾经的海澜之家在上市之初就成为国内最大的上市服装企业,如今却慢慢的落寞下来,让人唏嘘不已。

所以,我们发展企业还是要以自身为本,将企业本身发展起来才是重点,否则可能只是一座“豆腐渣”工程一般,最后轰然倒塌!

​相关报道:周杰伦代言海澜之家,国民品牌如何再起飞?

作为“国民级”男装品牌,海澜之家的代言人选择逐渐发酵为一场舆论事件。 

10月18日,海澜之家官微发布了一张关于新代言人悬念的预热海报,微博文案写道“他是无数人的青春,当之无愧的跨界天王”,在双微、知乎、豆瓣等社区中都引起了热议。

 

10月20日海澜之家正式官宣周杰伦成为新品牌代言人,并放出整套视觉KV。作为华语明星中的顶流巨星、陪伴几代年轻人共同成长的符号记忆,周杰伦不仅具有无法比拟的影响力,还是一个具有代表性的时代标志。

 

一个是国民男装品牌,一个是全民偶像巨星,二者的联手合作背后的看点就在于,海澜之家在品牌的升级上走出了一条怎样的路径。





当国民偶像,遇上国民男装 

20日海澜之家与周杰伦合作官宣后,在各大社交媒体上引发了大量讨论,回过头看,周杰伦代言海澜之家并不算意外,能够实现全民影响力的明星本就不多,而又要做到实力感、信任感就更是少之又少。

 

在移动互联网环境中,媒体传播已经极度碎片化,传统的传播效率不断走低,与此同时,信息传播、信息沟通出现一个新趋势,即以个体为节点的传播正变得高效,个人IP成为信息枢纽。

无论是明星IP、KOL/KOC、网红/主播,又或者是圈层素人,个人形象在社交传播中具有天然的人际信任背书,价值输出的效率更高、推荐带货的转化率更高,也正是因此,个人IP成为当下品牌传播的关键节点,并能够实现品效合一,这也催生了近年来粉丝经济的兴起。

 

论明星IP的影响力,还鲜有超越周杰伦的明星,周杰伦代言海澜之家,也可以看做是今年最大的品牌影响力营销事件之一。事实上,海澜之家近年来的主要对外动作都在围绕品牌升级焕新进行,这次周杰伦代言无疑将成为海澜之家品牌年轻化的重要事件。

 

海澜之家最早由2002年南京的一家线下门店发展而来,通过其特有的类直营模式实现快速门店扩张,在不少大牌服饰无法下沉的三四线城市均有线下门店,因此被业内戏称为“下沉之王”,但随着全民消费升级的到来,海澜之家也遭遇过品牌老化的困扰。

 

2016年,海澜之家更新了品牌视觉形象,并邀请林更新作为品牌代言人,对外的宣传内容也开始转变为讲述生活方式及时尚美学,打破了大众对海澜之家的固有认知,吸引了一波“路转粉”;2020年初,海澜之家邀请首个攻破巴萨球门的“中国球王”武磊代言,也寓意着海澜之家正在布局全球市场、打造全球影响力。

 

但对于大量下沉市场及大众用户而言,林更新与武磊的识别度依旧略低,所带来的品牌联想也稍显垂直,在带动全民的品牌认知层面上相对缓慢,这也是海澜之家找到周杰伦来合作代言想解决的系列问题。

 

从用户受众的层面上来看,周杰伦拥有大量的歌迷粉丝,且受众年龄横跨老中青少。2019年7月,微博上曾出现了一场“周杰伦PK蔡徐坤”超话大战,引发了各个年龄段粉丝为周杰伦打榜,坐实了周杰伦的顶流地位。另外,根据业内的说法,光是周杰伦一人,就意味着各大音乐播放器15%的日活数据,可见其号召力。



 

根据公开市场数据,海澜之家已经连续六年获得中国男装品牌榜榜首,稳定输出国民男装的品牌形象定位,具有大量用户基础。无论从用户总体量级上看,还是从用户画像分布上看,周杰伦与海澜之家都相对契合,共同牵手合作也能强化双方的大众感知,形成艺人与品牌的相互共赢。

 

 

双强联合背后的价值合拍

 

在代言人营销中,营销行业其实长期有不少争议,因为代言人所带来的销量和流量往往是源于明星本身的粘性,能否成为所代言品牌的忠诚用户难以下定论。也就是,品牌能否承接住代言人的流量及大众认知尤其重要,再往背后深挖,会发现这考验的其实是品牌与代言人在大众心目中的认知是否一致。成功的代言人营销能产生1+1>2的效果,而失败的代言人营销其实会模糊用户心智认知,反而造成品牌混乱。

 

周杰伦作为实力创作歌手,经过早年的蛰伏后,不断在专业的道路上进行突破,开辟“嘻哈”、“说唱”、“中国风”等多种曲风潮流,最终引领时代潮流,极大程度上影响了华语乐坛及中国文化潮流。可以看出,周杰伦的成名之路背后,是不断地突破自我、坚持不懈的精神价值。

 

海澜之家则从单一线下门店出发,在竞争异常激烈的服装纺织行业中,十多年时间不断在市场上获得增长突破,最终成长为国民男装品牌。如今,海澜之家也在积极探索IP跨界联合,与《大闹天宫》、暴雪娱乐、李小龙等知名IP深度合作推出联名产品,探索娱乐化、社交化的营销传播路径,突破传统男装的大众认知。

 

从成长路线上来看,周杰伦和海澜之家之间确实拥有不少的共同点,均表现出突破自我、创造不凡的价值内涵,这也是二者合作最终能够形成双赢局面的基本前提。对于海澜之家来说,周杰伦能够带动品牌气质、品牌调性的深度感知,而对于周杰伦而言,海澜之家也能强化个人IP的国民属性,并且释放国民级的商业价值。



 

在如今消费升级的大趋势下,通过分析海澜之家企业经营情况可以发现,海澜之家抓住了全民服装更新升级的焕新需求,企业发展也正处于上升期。今年疫情以来,海澜之家表现出了强劲的复苏增长态势,尤其是在线上营销板块,企业通过直播、社群等方式大力提升用户销量。

 

根据海澜之家公司财报显示,二季度海澜之家单季6亿净利润,线上增长40%,现金流恢复至去年九成。可以预计,随着未来数字化战略的推进,线上板块的深耕将成为海澜之家新的增长引擎。

 

回过头来看,周杰伦代言海澜之家是意料之外、情理之中,本次双强联手,不仅能助推品牌实现更好的增长态势,未来或能擦出更多未知火花。

 
网编:和评

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