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美、澳、法、英相继打压 华为为何还在增长?(组图)

新闻来源: 中国经营报/远川研究所 于2020-07-15 11:08:00  提示:新闻观点不代表本网立场

美、澳、法、英相继打压,华为还能否乘风破浪?


2020年,对于华为,过于魔幻。7月14日,据路透社消息,英国大臣道登宣布,英国已决定停止在5G建设中使用华为设备。另外,根据英国天空新闻网消息,英国政府还表示,英国政府将从2020年12月31日起停止购买新的华为设备,而英国5G网络中目前所使用的华为设备须在2027年前拆除。



随着今年美国5月15日美国升级对华为芯片的管制,华为的全球化脚步已经变得缓慢。英国此时的禁令,对于华为来说,无异于雪上加霜。

根据第三方研究机构Dell'Oro所公布的数据,在今年第一季度,华为的5G通信设备市场份额达到了35.7%,成为全球第一,遥遥领先其他设备商。但是如今,面对又一欧洲大国的禁令,华为还能否继续乘风破浪呢?



英国,是有预谋的

“又不是第一次了,而且也不是没有讨论余地。”

通讯研究员洪逸舟对笔者这样表示,在他看来,英国的这次禁令对华为业务上的影响可能并不大,甚至说,也许华为早有预料。

回顾一下英国政府同华为纠葛的时间线。

早在去年美国宣布制裁华为之后,英国官员就已经在讨论相关事情,并在原则上决定,禁止华为参与5G网络的关键部分,但允许其有限地参与相对不太敏感的部分。

紧接着,美国政府又给自己的“盟友”添了一把火。去年12月,特朗普签署了《美国2020年国防支出法》,其中有一项规定就是,要求情报机构在与外国签订情报共享协议时,对于使用“美国的对手,特别是中国和俄罗斯”提供的电信和网络安全基础设施时需要进行考虑。

这项特别规定导致的结果就是,今年1月的时候,根据路透社报道,就有知情人士透露,在英国决定是否使用华为设备升级其电信网络之前,美国就已经在对英国进行最后的游说,英国当时面临着被美国切断情报共享的威胁。

随后3月的时候,就有消息传出,部分欧洲国家将华为列为“高风险供应商”,英国还宣布将华为的5G业务份额限制在35%以内。随后,3月末,在华为发布2019年年报时,华为轮值董事长徐直军表示,至少从公开报道上,没有哪个国家将华为定为高风险供应商。



但不可否认的是,暗流涌动,风雨欲来。

不知是英国政府昏了头,还是只是洋葱新闻。到了6月的时候,路透社报道,英国政府官员已经与韩国三星、日本NEC公司商讨了5G网络设备的供应议题,据悉这是发展华为替代供应商方案的一部分。

韩国三星暂且不谈,毕竟中国消费者还比较熟悉。日本是在去年8月发布5G商用牌照的,比中国晚了两个月。洪逸舟对笔者表示,日本NEC在5G领域技术相对薄弱,远远不如华为、爱立信签订的商用合同也非常少,“我之前参过很多会,没有见过NEC的人,也没有人在提日本业务的时候提到过NEC。”

“无论这些消息的真假,从这些消息中,华为应该早已想到最差的结果了。”洪逸舟还补充到,其实不仅仅是英国,很多“亲美”的国家都在抵制华为。

路透社7月6日报道称,法国网络安全局负责人普帕尔(Guillaume Poupard)表示,法国在5G网络建设中不会完全禁止使用华为设备,但会敦促国内运营商避免改用该公司设备。

前不久,澳大利亚官方对外发言人称,为了维护国内网络信号安全,将拒绝与华为合作开发国内5G信号建设,并选择日本通信公司合作开发国内信号建设更新活动。澳大利亚宁愿使用落后的网络也不愿意与华为合作。



影响几何?

“业务上可能影响不大,但是全球化战略上影响不小,影响6G之后的业务长期发展。”

按照大唐电信的测算,基站主设备业务现在占华为的33%左右,中国占一半,如果排除这些市场,单英国一个国家而言,对业务影响大概在2%左右。

根据华为方面的披露,华为在英国大约有1600名员工。根据天眼查数据显示,华为在全球的员工数有近20万人。

另外,根据华为英国负责人的披露,到目前为止,华为在英国仅仅部署了2万个基站,而华为今年预计在全球交付50万个基站。



虽然华为没有具体披露各个国家具体营收,但是可以做个大致预估。

从华为2018年年报来看,华为在欧洲中东非洲区域营收约为2045亿元人民币,占华为当年总体营收的28.4%。而根据华为官网信息的披露,华为在2018年对欧洲GDP的贡献为128亿欧元,约合1022亿元。而对GDP的贡献不同于营收概念,包括向欧洲公司采购原料、卖设备、建公司、支付员工工资发生的交易金额,再考虑到华为2018年10%左右的营业利润率,可以看出,华为在欧洲市场业务份额不大。

如果再考虑到华为目前的营收组成大部分来自于手机,就可以推断出,英国等国家对华为营收上的影响,实际上可能并不大。

华为在7月13日发布了2020年上半年经营业绩,上半年实现销售收入4540亿元人民币,同比增长13.1%,净利润率9.2%。

“英国这次禁令的发布,对于华为来说,最可怕的不是一个国家,而是担心背后的连锁反应。”洪逸舟这样表示。

不管怎么说,2020年已经过去一半,下半年又会发生什么,可能也无法预知。

华为为什么还在增长?


7月13日晚间,华为公布了2020年上半年经营业绩,销售收入达到了惊人的4540亿元,同比增长13.1%,相当于半年赚了小米两年的钱。

其中,支撑华为在困境中增长的主力是营收2558亿元的消费者业务,同比2019年增长了15.9%,是华为三大板块中营收最多,增长最快的主阵地,称之为手机单骑救主,也并不过分,

这个成绩显然来之不易。

在今年上半年,全球手机出货量下跌18.2%,而华为及子品牌荣耀成为中国市场上唯二正向增长的品牌。

也就是说,华为的逆势增长,就意味着对手的一大块蛋糕被切走,而整个手机江湖,也因为华为极限自救,而启动了一轮多米诺式的洗牌。

 



华为这一年来的手机市场变化,如果用一句话总结,那就是欧洲跌倒,中国吃饱。

由于华为的手机业务很早就跟着华为的基站业务一起出海,华为手机的海外营收也一直占较大的比重,而规模较大的海外市场主要是三个:美国、欧洲、印度为代表的第三世界国家。

因为政治原因,华为在美国的份额基本可以忽略不计;印度等第三世界产品单价较低,也不是华为深耕的主阵地,华为的海外市场重心,其实就在欧洲。

随着Google切断GMS (即使用Google 地图、邮箱、视频等基础服务功能),华为在欧洲的市场也不可避免地步入衰退。 但这个禁令效果更类似于一个软刀子,华为并没有出现在欧洲市场当场休克的状况。现实的情况是,在欧洲市场的一年里,华为的份额出现逐季度小幅下跌的现象,一年损失了约6%的市场份额。



欧洲的受挫,让华为开始全面发力国内市场。而攻占全国市场的第一步则是制定了在年底达到50%市场份额的“渡江战役”计划。 在5月的渡江战役动员会中众人合影背后拉着条幅——“华为亮剑耀中华,雄狮怒吼过大江”。知道这个消息后,业内一片震惊,“50%什么概念?诺基亚最巅峰的时候,也没有50%。”

但华为在压力之下爆发出了可怖的产品力和渠道推广能力。在产品上,P30系列的拍照成为了新的产业标杆,仅仅用了85天就卖出了1千万台,比P20破千万足足少了60天。

而在营销渠道上,借助产品力的杠杆,华为开始不断施压。比如促销时,在一家大型的连锁渠道,卖一台OPPO或vivo手机,促销员积分是40分,P30则是80分。而一些线下经销商则吐槽,产品一波接一波过来,上一波刚刚卖掉,下一波新货又到库,让自己经营的华为手机库存周期拉长到了35天-40天。

在如此猛烈的攻势后一年,华为从国内竞争对手处夺取了7%的市场份额,占据了42%的市场。

在这一轮华为冲击下,国内的的厂商明显出现了分化。出现了两个的结果。

第一是以OPPO、VIVO、小米为代表的三家巨头,扩张的势头遭到强力的遏制。

OPPO的旗舰机Reno系列一开始准备做到1300万,结果做到400万到500万就开始放缓。为了救场,OPPO立即上马了几款千元机,同胞兄弟VIVO也采取了相同的策略。直接结果就是10月份,小米副总裁卢伟冰在接受采访时表示,OV两家在千元以下“入门机”市场中,已经占比已经达到50%-60%。

OV的下沉,给原先的千元机霸主小米带来了极大的压力,小米的股价也从年初的接近13元一路下跌到年末不到9元。

但由于三家尚有家底,在合力抵抗之下,市场份额逐步反弹,到2020年Q1,经过一年血战,三家最终只丧失了2.1%的市场,而华为增长的另外5%,则由更为弱小的二线厂商贡献。



第二则是以四巨头之外的厂商遭到了彻底的团灭。

 

随着小米和OV全力提升性价比,以及华为的渡江战役,家底不厚的二线厂商再也难以支持市场份额从9%下跌到3.4%,相当于整体份额下跌了60%。叠加手机市场下滑,中小厂商再也无力支撑,罗老师不得不转行直播,很可能就是因此被触发。

这也印证了罗老师经常感叹的人生无常,大洋彼岸的一纸禁令,让他不得不在直播间刮起了胡子。



华为在国内的市场份额逆势上涨,被挤占了份额的OVM则被迫加速了流浪地球的步伐。根据 第三方数据机构Counterpoint统计,去年下半年起,OVM国产手机厂商的海外出货量首次集体超过国内。

 

而支撑起这一次海外增长的,主要两条路径:

第一,主攻高端,替华为收复欧洲的失地;第二,教育蓝海,开拓印度与第三世界市场。

在欧洲,小米是其中最大的赢家。今年一季度,小米在欧洲的出货量增长58.3%,市场份额首次突破10%,成为继三星、苹果、华为之后的欧洲第四大手机玩家。而小米的小手机的海外市场营收占比,也首次达到50%;相应的出货量达到了其总出货量的七成。

小米当先,OV也不逊色。2019年的OPPO,在欧洲虽然还暂时排不上号,但整体销量还是出现了200%的增长,尤其在意大利,今年一季度同比增长高达15倍。

增长虽然快,但欧洲依旧是三星与苹果的根据地,OVM根本上其实只是接过了华为丢掉的根据地。印度才是OPPO 和 VIVO扩张真正的主战场。

在2019年,VIVO完成了一个创举:在印度市场份额上超过三星,市场份额从年初的12%一举上升到了年末的21%。

而OPPO和子品牌real me的合计,实际上也远超三星,从年初的合计14%,上升到了年末的20%。



到了2020年初,在OV系的大举进攻下,三星市场份额已经跌至16%, 丧失1/3基本盘。

为攻下印度市场,OV的打法与前些年在中国如出一辙——广告营销+线下扫街

 

广告方面,OV采用偶像代言+拍照,通过国民偶像Salman Khan的号召力,收割了一大批热爱拍照的年轻用户群体。2017年时,OV甚至拿出了23.6亿做本土营销,而当年OPPO一掷11亿拿下印度第一大运动板球赛事中国家队的赞助权,更是前所未有。

 

线下,则是铺天盖地“扫街式”地推。通过倒贴为门店更换招牌,印度的糖果店一度都被挂上了蓝绿的招牌。而OV所到之处,除了门店招牌更新,原本摆放在黄金位置的三星,也会随之被撤下,换成国内品牌。

 

相同的OV,不变的策略。华为的回撤,反而加速了其他国产手机企业的出海,多米诺骨牌终于把压力又传回了三星和苹果两位巨头手里。



面对越打越乱的局面,三星打出了更为保守的供应链牌,而苹果打出了更为激进的低价牌。

 

三星手机并没有取得想象中的大反攻。只能说在欧洲面临的压力变小,但是印度反而遭到了惨痛的失败。这也直接导致了今年Q2, 华为反而在市场上反超三星,在出货量上冲到了世界第一。

 

但国产厂商的成功背后却离不开三星的支持。小米CC9 pro的1亿像素、一加 7 Pro 的 90Hz 刷新率的 2K+ 曲面屏、vivo S6背后的5G双模芯片都是由三星供应,更为有趣的是,这些可以作为卖点的新硬件,都是对手比三星自己先用上。

 

考虑到三星电子本身超过70%的利润来自于零部件销售,手机部门已经跌破30%的利润,在这种结构之下三星对市场份额的执念下降也是可以理解的。

 

而苹果则更积极地采取了主动进攻的低价战略。iPhone 11 的5499起售价显然就是冲着让消费者喊真香来的。

但从目前的局面来看,iPhone 11为代表的第一轮低价机只是有效遏制了苹果份额的持续下跌,在四季度猛烈的抬升后,又开始回落。

因此苹果在2020年的二季度继续加码,发布了价格更低的iPhone SE 2,而华为在欧洲卖的好的机型是两三千元价位、相对低配的旗舰机型。苹果新出的SE正好与这个价格段吻合。



因此,可以预见的是,在一个逐步退居上游,一个低价扩张,苹果和三星的销量甚至不久之后会出现对调。



在懂王的指挥之下,不但华为的营收逆势增长,中国四巨头的全球整体市场份额在过去的一年里反而还提升了3%,可谓是一顿操作猛如虎,一看战绩零杠五。

当然,现在除了懂王的操作越来越妖以外,英国也加入了封锁华为的大戏,可以预见近两年时间,华为在欧洲市场的丧失的份额可能不会低于每年6%,按照欧洲每年2亿部的手机销量计算,这空出的1200万部手机,将吸引中国厂商在欧洲更为猛烈的进攻。

但是另一个不得不注意的风险点则是印度,随着2019年国产手机的大举出海,印度超过70%的智能手机市场都为中国厂商所占据,在中印关系日趋微妙的当下,这个年销量1.5亿部的大蛋糕,是不是只需要击败三星就能享用到,还是要打一个问号。

但所有的短期政治扰动,无疑都不会改变长期趋势,中国手机企业经历了世界上最残酷的内战以后,营销策略已经炉火纯青,产品力上又背靠世界最大的手机生产链,不管懂王接受不接受,中国制造持续发展、外溢全球的脚步都不会停止。
网编:和评

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