时政·财经·军事 | 生活·家庭·娱乐 | 体坛·历史·科技 | 摄影·旅游·文化 | 移民·教育·就业 | 数码·健康·奇闻 | 评论·图片·视频
留园网首页 · 新闻速递首页 · 【繁體閱讀】 【网友评论:33条】 【 热评新闻排行 】 【 热门新闻排行 】 【 即刻热度新闻排行 】 【 72小时神评妙论 】   

苹果废了吗?看了销售数据 终于知道原因了(组图)

新闻来源: 南风窗/每日经济新闻 于2019-01-30 8:55:38  提示:新闻观点不代表本网立场

美国当地时间周二,美股盘后,苹果公布其四季报显示,经过十六年来首次财报前下调营收指引,苹果公布的去年第四季度盈利和收入都高于市场预期。

消息传出后,苹果盘后逆转跌势,截至发稿,上涨了6.5%报164美元/股,创下三周以来的高位。

每日经济新闻记者注意到,过去一财年,苹果有1000亿美元营业收入不是来自iPhone;去年第四季度,剔除iPhone,收入增长了19%。



资料图(来源:每经记者 张建 摄)



iPhone外其它产品销售增长明显

周二盘后,苹果公布财报显示:当季营收843亿美元,小幅超出市场预期的839.7亿美元;每股收益(EPS)4.18美元,高于市场预期的4.17美元。

按产品来看,当季iPad净销售67.3亿美元,2017年同期57.6亿美元,同比增长17%;当季Mac净销售74.1亿美元,2017年同期68.2亿美元,同比增长8.6%;而而主力产品iPhone当季净销售519.8亿美元,低于2017年同期的611.0亿美元,同比下滑近15%。

过去,苹果给投资者的一个关键评估标准是其硬件销售数据。而苹果iPhone的销量在多年持续增长后,已经进入一个“瓶颈期”。CNBC报道称,苹果选择不公布其iPhone等硬件的销售数据,是为了将投资者的视线转移到其他的增长数据上来。



资料图(图片来源:摄图网)

近年来,苹果的服务类业务一直在蓬勃发展,对苹果整体业务的助推作用不断上升。苹果希望它能在未来五年的营收增长中占据60%的份额,并在2020年达到243亿美元的营收。但苹果在该领域还面临着谷歌和微软,以及Dropbox和Spotify的激烈竞争。

此次财报显示,苹果服务类业务包括Apple

Pay、Apple

Music和iCloud等业务的营收突破100亿美元,达到了109亿美元,继去年第三季度后再度刷新季度收入新高。而且四季度这类收入同比增长约20%,较三季度17%的增速进一步提高。每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者了解到,苹果上述业务的毛利率高达62.8%,高于苹果整体业务38%的毛利率。

“由于苹果此前从未为其服务业务提供过毛利率等数据,因此对一些投资者来说,它能提供重要的线索,让投资者了解哪些服务正在推动这一领域的增长,”Loup Ventures创始人、长期担任苹果公司分析师的吉恩·芒斯特(Gene Munster)此前曾表示。

Cross Research LLC的分析师香农·克罗斯(Shannon Cross)认为:“苹果服务类业务的毛利率在60%的水平线以上对投资者来说是一个积极的信号。”



中国区销售大跌

库克对未来的信心从哪来?

四季度历来是苹果每年收入最高的一个季度。此次财报显示,四季度苹果在中国市场的净销售额为131.7亿美元,2017年同期为179.6亿美元,销售额同比下降27%,在各主要市场中降幅最大。降幅第二位的日本则不超过5%。



其实,近期苹果的业绩预警就已经暗示了这样的下滑。

美国当地时间1月2日,苹果意外将2019财年一季度的营收指引由890~930亿美元降至840亿美元,远低于分析师预期的913亿美元,造成当天盘后,股价重挫逾8%。这是自苹果2007年推出iPhone以来首次在公布季报之前发布营收预警。意味着,在年末重磅购物季所在的季度,苹果预计收入不但低于此前自己的预测水平,也大幅低于市场预期。

苹果当时表示,“一些新兴市场”经济疲软比苹果此前预测的影响还要大,公司错误低估了一些核心新兴市场经济放缓的程度。库克接受采访时称,收入预期下调都源于iPhone。

如今,尽管苹果方面声称去年发布的3款iPhone受到市场欢迎,但券商方面并不看好。高盛分析师罗德哈尔在其最新报告中称,苹果似乎在iPhone

XR的定价策略上出现了严重失误,致使销量无法达到预期。“除了中国等新兴市场的需求疲软之外,iPhone

XR的较低性价比看起来也不会受到美国之外用户的欢迎。”

本月初,记者获悉,1月8日晚,华强北渠道商收到了美国方面的调价信息,iPhone XR、iPhone8、iPhone 8 Plus、iPhone X以及iPhone XS和iPhone XS Max等产品均开始降价,其中,iPhone XR的降价幅度最大。

随后,iPhone产品渠道降价的消息已经被越来越多地证实,苹果似乎在iPhone XR的定价策略上出现失误,而以旧换新优惠的推出更有助于强化这种观点。



图片来源:截自苹果官网

与此同时,上游供应链方面的产线调整也反映了iPhone

XR的销售遇冷。据《财经》报道,2018年10月末,苹果公司在iPhone

XR上架两周后就通知富士康及和硕,将原本计划制造的手机总量7800万部,削减了三分之一。并且,近期苹果代工厂之一的昌硕科技已经提前3个月拆除了iPhone

XR的产线。

虽然苹果已经对渠道价格进行调整,以刺激中国消费者的购买欲望,但促销效果如何却有待考察。天风国际分析师郭明錤在近日发布的研报中维持了2019年iPhone出货量1.88亿~1.92亿部的预估,却将iPhone 2019年第一季度的出货量自3800万~4200万部下修至3600万~3800万部。原因在于:

“新机型需求在中国与新兴市场不如预期。根据我们的调查,iPhone的换机方案与降价改善非中国市场需求(但对中国市场需求仍贡献有限)。”

iPhone在华冷到如此程度,库克对未来的信心来自哪里?

记者注意到,1月8日,库克曾表示,苹果的核心优势是创新、客户满意度和忠诚度、生态系统等。不看好苹果的华尔街人士“可能低估了”苹果不断成长的设备和服务生态系统。

彭博社评论称,尽管iPhone在中国遭遇销量下滑。但苹果最新的财报显示,在经过2018年年末的动荡之后,苹果的业务开始恢复稳定。据36氪,天猫数据显示自1月13日iPhone在天猫启动降价以来,截至1月29日,半个月来iPhone销量提升了76%。

库克也在一份声明中表示:“尽管某些业务没有达到预期。但从长期的发展看,苹果内在拥有很强的业务增长动力。”

相关报道:苹果废了吗?

苹果彻底崩盘了!

苹果离倒闭只有一步之遥!

围剿苹果的危机论嘘声四起。



2018年11月,苹果停止宣布旗下产品的销量成绩。

在这个经济增长的寒冬,无疑是给世界的信心雪上加霜。

苹果彻底崩盘了!

苹果离倒闭只有一步之遥!

围剿苹果的危机论嘘声四起。

“如果卖得好,他们会说出来。”这是8年前乔布斯说的。那天他身穿长袍、头顶光环,手捧着被称为“耶稣上网本”的iPad,登上《经济学人》杂志封面。这位成长于20世纪六七十年代的嬉皮士,用这种“天才又混蛋”的方式嘲讽他的竞争对手。

现在,乔布斯的对手等来了苹果“停止说话”的时刻。

苹果18年骄傲的传统和信心,在这一刻灰飞烟灭。

新年伊始,狂风更急。下调营收预期的公告拉开了苹果腰斩的序幕,市值从全球第一跌至第三、第四,蒸发了4000多亿美元。全球股市也在跟着苹果受难,甚至连汇市闪崩也都怪到它的头上。

但所有人都装作很意外的样子,借用浪漫主义诗人威廉·华兹华斯的经典疑问,追问苹果:

那如幻的灵光逃到哪儿去了?

那光荣与梦想,如今到哪儿去了?



傲慢终于带来“价格障碍”

中国,是全球最大的智能手机市场,约占全球智能手机销量的三分之一。

中国,也一度是苹果的财富源泉。

但现在,中国让苹果首席执行官蒂姆·库克很沮丧。

“虽然我们预见到了主要新兴市场的一些挑战,但我们没有预料到经济减速的幅度,尤其是在大中华区(China)。”2019年伊始,在一片恭喜发财的祝福中,库克的“新年献词”显得格格不入。

库克还表示,苹果下修了2019年第一财季的收入预期,比原来预估最低的890亿美元下修了50亿,降到840亿美元。股市地震随之而来。在2019年首个交易日里,苹果的股价暴跌超过7%。第二天,余威不减,继续下跌近10%,刷新了苹果2013年以来的单日最大跌幅。

在库克的“新年献词”中,有一个单词出现了11次——China。瞬间,中国就成了被苹果公司自己,以及媒体放大苹果新年遭遇“当头一棒”的问题根本。

至于为什么?

因为除了苹果公司外,全球主要的奢侈品集团股价集体跳水,部分高档品牌汽车销量的锐减,都纷纷将问题的根本归之于中国经济的增长减缓和需求下降。



2018年9月,苹果公司发布了iPhone Xs,其价格高昂,销售量也不及预期。

然而,并不是所有人都容易被这样的理由搪塞。“经济放缓并没有影响苹果公司的一些竞争对手,尤其是中国本土的竞争对手。”伦敦经济学人智库行业研究主管安娜·尼科尔斯显然不满意,她直言不讳地指出,就产品吸引力来说,苹果落后了。

在很长一段时间里,中国被认为是苹果前景最光明的市场,甚至有望超越美国成为该公司的最大市场。

但近几年,情况在起变化。市场调研公司Canalys的数据显示,截至2015年第二季度,iPhone拥有中国智能手机市场8%的份额,低于2014年第四季度时的12%,落后于本土品牌华为、Oppo、Vivo和小米。此外,彭博社科技专栏作者希拉·奥维德直接批评称:“苹果只是一再否认眼前的现实,直到无法否认为止”。

这段时间里,自我反省或者说面对现实,是苹果的头等大事。那么,问题出在哪里?

苹果手机的售价最高时,达到12700元人民币,这个价格是他的竞争对手的两倍多。不止高盛一家的分析师都曾提醒过苹果——小心价格障碍。

但直到这次,苹果才听进去了,才意识到自己的定价的确难辞其咎。

相比往日苹果新款手机需加价数千元才能买到的辉煌,如今的最高端机型发布都门可罗雀,甚至不出两月,最大降价幅度达到了1500元。

根据临床表现,苹果对症下药。在中国,苹果修改了营销玩法,前所未有地对以旧换新用户发券,变相调低iPhone的售价,甚至恢复生产原本决定停产的 iPhone X。



苹果官网首页正在开展以旧换新促销活动。

讨好股东,还是消费者?

“Trade in your current iPhone and upgrade to new one.”

打开苹果美国官网,会发现苹果在美国也开展了相同的以旧换新促销。看来,不仅仅是“大中华区”,全球范围的iPhone都在降价。

库克将苹果营收下滑的原因归结为中国,是一个漂亮的借口。像苹果这样有能力将iPhone的销售额预测到小数点后三位数的公司,现在突然用整数来下修营收预期,说明苹果对自己的判断能力已今不如昔。

和智能手机市场的衰退不可避免一样,移动互联网为苹果在手机销售上所带来的红利似乎正在见顶。但问题在于,苹果对iPhone的依赖已经到了绝对依赖的程度。固然有iPad、MacBook等硬件产品以及其他服务,但从财报数据来看,iPhone的销售额高居苹果总收入的6成。

换句话说,iPhone兴苹果兴。但苹果却没有将iPhone给它带来的繁荣反哺于iPhone的研发创新。

苹果2018年第四季度财报显示,苹果现金储备高达2371亿美元。这个数字很大,但却不在苹果总部所在地,美国。相反,它使得苹果成为全球拥有最大离岸现金贮备的公司之一。发挥这笔巨额的作用,需要一个时机。

直到特朗普政府宣布了美国30年来最大的巨额减税计划,公司税率从35%降至21%。这时候,包括苹果在内的硅谷的科技公司都纷纷将海外现金搬回美国。但与过去不同的是,大部分回流的现金都用于股票回购,即一家公司使用自己的现金购买自己的股票。



苹果公司硅谷总部。

股票市场的表现反映,除了苹果,脸书、谷歌、思科、微软等公司都进行了创纪录的股票回购,规模比2017年全年翻了近一番。其中,苹果在2018年的前九个月花费了629亿美元进行股票回购,几乎是2017年同期的3倍。

众所周知,2018年的夏天是属于苹果的。苹果连续6年蝉联了全球市值最高的公司,更值得铭记的是,它跑赢了微软等老对手以及亚马逊和Alphabet等较年轻竞争对手,抢先成为万亿美元市值的公司。

华尔街随之为历史新高而欢呼。但这场庆祝草草落幕,2108年底,股票市场就出现了动荡。当然,不只苹果一家,多数上市科技的市值都出现大幅缩水。

科技公司尤其是巨头科技公司是否应该把赚到的钱用于炒自家的股?当然,炒股不是目的,维持股价,讨好股东才是根本。

智能手机市场认为,由iPhone赚来的利润,反哺研发新iPhone或新技术产品才是正当的。实际上,苹果这几年的研发费用虽然一直在增长,但却不到回购股票投入资金的一半。

但苹果员工认为,由iPhone赚来的利润,应该用于提高员工收入。但事实上,普通员工并未有太多收获。这就像股市的繁荣并未惠及多数人一样。大规模回购股票的受益人是股东。

早在2013年,被称为“华尔街之狼”的世界富翁排名第10位卡尔·伊坎给库克写过一封信。信中,伊坎的饿狼之心昭然若揭:“这是我们的信念,一个公司的董事会有责任抓住每一个机会来增加股东的价值,这也包括对资本配置的执行和适时的回购。”伊坎还认为,如果苹果公司购回股份,结果将直接提升33%的每股收益,转化为股份的价值将增长33%。

苹果很听话。即使卡尔·伊坎已于2016年清仓了苹果的股票。



从排他生态到寻求合作

作为一年盈利600亿美元、全美利润率最高的公司,苹果依然傲视群雄。但事情就是这样,与多数公司一样,单是完成养活全球约10万苹果员工这一项任务,就决定了苹果擅长的必须是营销,而不是“改变世界”。

与员工、消费者和华尔街的关系,这永远是美国明星公司必须要处理的三大问题。但不同公司,也有所侧重。

美国时间2019年1月8日,库克做客CNBC当红财经节目《Mad Money》。他认为,很多华尔街人士将新机发布后的90天内,出售了多少部iPhone或者这期间的营业收入,视为观察苹果最重要的指标,与苹果真正蕴含的价值大相径庭。但相比往年,库克试图淡化iPhone与苹果的关系,换句话说,他需要“教育”华尔街。

今年1月2日致投资者信中,库克表示,尽管下修收入预期是令人失望的行为,但苹果仍在许多其他领域有着出色表现。“本季度服务收入超过108亿美元,在每个地区都创下新的季度记录,我们有望实现从2016年到2020年将业务规模扩大一倍的目标。”

作为苹果曾经的救世主,性格沉稳冷静的库克从来不是固步自封之人。在人们认为iPhone销量的下滑对苹果来说是“创新的机会”之前,实际上库克已注意到智能手机和电脑市场已经饱和的隐患,并悄然开始了苹果的业务转型初探。



2018年9月秋季新品发布会上,苹果公司发布了新一代智能手表Apple Watch Series 4。

手表和车,是继苹果聚焦在iPhone等老硬件之外,试图弯道超车而打造的新装备。但是效果平平。

手机出现后,手表已经不是日常用品,而是装饰品甚至奢侈品。Apple Watch一经推出,人们其实是把它按奢侈品对标的。只可惜苹果的电子配方显然不具有手工、限量、昂贵、镶钻等有钱人喜欢的基因。

手表不成,苹果便召集了一支比当年开发iPhone更大的队伍,甚至从马斯克身边挖走了特斯拉的三号人物,在加州租下了一个面积超过2.9万平米的仓库,准备见证“苹果车”。只是媒体一旦问及汽车项目,库克就变得支支吾吾,说是圣诞礼物要再等等。

与此同时,苹果的老对手微软也在尝试转型。

在微软错过了搜索、移动互联、社交媒体等重要机会之后,2014年,萨提亚·纳德拉担任微软CEO,果断砍掉Windows Phone业务,押注Microsoft Office和Azure云服务,放低姿态与安卓、iOS合作,让Office等产品实现跨平台流动,尽可能将这些服务延伸到所有设备上。

策略行之有效,微软如今仍能与老对手苹果和亚马逊肩并肩。2017年,纳德拉出版了《刷新:重新发现商业与未来》,苹果读懂了微软的这个故事。



苹果公司的IOS系统一直以安全、流畅著称。

为了让客户获得运行速度最快的智能手机、拥有最佳的使用体验,苹果一直封闭性地修建生态护城河。就像前段时间微信的小程序不能接入苹果一样,苹果一直秉持拒绝开放和包容的态度。

但苹果也在改变,它寻找合作伙伴的热情比以往任何时候都强。2019年一季度开始,三星电视将提供iTunes电影、电视节目,加入AirPlay2技术。继三星之后,LG和Vizio两家电视制造商也将在其智能电视上部署苹果 AirPlay2技术。

全球72亿人口中,不足10亿人选择用iPhone手机。世界虽大,但不只有苹果。

正视现实,即是好的开始。
网编:和评

鲜花(0)

鸡蛋(0)
33 条
【手机扫描浏览分享】

打开微信,扫一扫[Scan QR Code]
进入内容页点击屏幕右上分享按钮
热门评论当前热评  更多评论...
评论人:yankyungmo[布政使★★☆][个人频道][个人动态]发送时间: 2019年01月30日 9:21:19
乔布斯是是把产品做的很牛逼 爱买不买 库克是把产品做的很鸡肋 想好好用就买那个贵的 结果消费者就不买了
评论人:chongsen[布政使★★☆][个人频道][个人动态]发送时间: 2019年01月30日 9:13:30
去年中国手机市场整体萎靡,相对2017市场萎缩了15%,达到2013年来最低水平。不说苹果,华为,小米,vivo这些对中国市场依赖度高的公司,冲击更大。贸易战对中国的经济影响是很明显的,苹果在最高端的价格档,冲击自然更大一些。
评论人:entang1egeogeo[知县★][个人频道][个人动态]发送时间: 2019年01月30日 9:11:55
苹果正在走黑莓当年的老路。

黑莓当年在开发上止步不前,只是迷信自己的键盘而没有及时跟进触摸屏,两个co-ceo互相打架,其中一个成天琢磨着买球队。现在苹果从iphone4s开始,只是在配件上升级,而没有任何创新。

当年即使是在黑莓股价腰斩的时候,它的用户量其实还是上升的,盈利也是上升的,只不过上升的速度减缓而已。现在的苹果也还是盈利,只是盈利的水平下降而已。

当年印度政府给黑莓制作了不少麻烦,现在中国政府给苹果制作了很多麻烦。

当年黑莓在硬件受到冲击以后,选择强调服务和软件。现在苹果在硬件销售下滑以后,选择强调其他服务。
评论人:Thundercraker[布衣][个人频道][个人动态]发送时间: 2019年01月30日 9:01:07
不作怪不华为,哈哈

来自留园官方客户端

评论人:googlebot[知县★][个人频道][个人动态]发送时间: 2019年01月30日 8:58:44
把iphone赶出中国,
评论人:legendw[秀才][个人频道][个人动态]发送时间: 2019年01月30日 9:05:36
 回复2楼:
这中文水平真差
新闻速递首页 | 近期热门新闻 | 近期热评新闻 | 72小时神评妙论 | 即刻热度新闻
经济观察】【谈股论金】【数码家电】【电脑前线】【游戏天地
敬请注意:新闻内容来自网络,供网友多视角阅读参考,观点不代表本网立场!若有违规侵权,请联系我们。
前期相关精彩新闻
新闻速递首页·网友新闻报料区·本地新闻·返回前页