虽然奥迪公司2023年营收达到699亿欧元，同比增长13.1%，但其营业利润和销售利润率却明显下滑。这背后，是奥迪在华业务的持续低迷。据财报显示，今年一季度，奥迪集团在中国市场的业务为财务成果贡献了1.79亿欧元，低于去年同期的2.26亿欧元。与此同时，奥迪在华的形象也受到了质量问题的影响。今年3月，一位陈姓车主的奥迪A6L提车仅7个月就发生自燃，给品牌声誉蒙上了一层阴影。奥迪阵痛的背后，是整个汽车行业的剧烈变革。国产新能源汽车异军突起，特斯拉、蔚来等品牌快速崛起，传统豪华品牌的市场地位正在动摇。除了奥迪，宝马和奔驰也面临同样的窘境，宝马3系终端价格跌破20万，最便宜的320i车型仅售19.99万。奔驰也腰斩式降价，C级将跌破20万，德系豪华品牌集体面临新能源转型挑战。
面对严峻的市场形势，奥迪正在加快电动化转型的步伐。据悉，奥迪计划到2026年完成燃油车产品的更新，2033年完全停止燃油车生产。目前，奥迪正与上汽集团联合研发3款纯电动汽车，首款车型预计将于2025年上市。不过，奥迪在电动化领域的进展似乎并不尽如人意。相比于奔驰、宝马等老对手，以及特斯拉、蔚来等新势力，奥迪在技术和供应链方面都面临着诸多挑战。Artemis和Q6 e-tron等重点项目均面临延期。这也引发了外界对奥迪能否实现华丽转身的质疑。奥迪能否重塑品牌，走出阵痛，还有待时间检验。但可以肯定的是，在新能源浪潮的冲击下，曾经的王者BBA已经跌下了"神坛"。