图：纽约邮报截图
麦当劳首席执行官Chris Kempczinski在电话财报会上坦言，“消费者焦虑在上升，不仅是低收入群体，中产阶级也开始勒紧裤腰带。”
官方对业绩回落的解释为消费者“整体健康状况恶化”，但分析人士普遍认为，真正压垮快餐门店人流量的，是川普政府近期宣布的大规模加征进口关税措施。从钢铝到电子产品再到中国产家居用品，此轮关税计划被市场普遍解读为潜在的“通胀再点火器”，甚至可能加快经济放缓节奏。
为什么是麦当劳中枪？
作为川普最爱的快餐品牌之一，麦当劳本应在“川普经济”中受益，但现实却相反。其受打击的原因有三：
1、价格弹性极低：麦当劳原本凭借价格亲民吸引广泛消费者，但随着食材、人力和运输成本上升，其提价空间有限，容易成为边际消费者削减支出的首选。
2、中低收入群体占比高：疫情后，美国底层与中产消费者原已在高通胀下捉襟见肘，新的关税计划更被解读为对他们的“再征税”。
3、品牌形象难以“升档”：与Chipotle、Starbucks等品牌相比，麦当劳在中产升级中缺乏足够文化附加值，较难维持价格上涨后的吸引力。
全球销售亦承压
除了美国市场外，麦当劳全球销售也同比下跌1%。虽然公司解释为去年“闰年效应”导致比较基数偏高，但欧洲与澳洲等主要市场同样疲软，甚至在发达市场中呈现消费萎缩趋势。唯独中国、日本和巴西等发展中市场实现了3.5%的增长，略高于预期。
值得注意的是，麦当劳虽然维持全年盈利预期不变，但也罕见地在财报中明确提及“关税影响将被纳入全年评估”，表明其对未来市场的不确定性已有高度警觉。
消费者信心正被“关税通胀”侵蚀
事实上，不只是麦当劳。Chipotle与Domino’s本季度同样出现销售疲软迹象，CEO们在财报中都不约而同提到了“宏观经济不确定性”“顾客消费频率下降”与“通胀预期抬头”。
密歇根大学最新消费者信心指数4月再跌8.4%，年通胀预期更是飙升至6.5%，为1981年以来新高。The Conference Board的消费者信心指数亦出现连续五个月下降，横跨不同政治派别。“全面焦虑”正在蔓延至美国社会的每一个收入层次。
面对业绩压力，麦当劳一方面计划扩张门店至全年2200家，投入高达32亿美元资本支出；另一方面也加码“性价比”路线——延长5美元套餐优惠、推出新版McValue菜单，并把“粉丝呼声极高”的鸡柳条重新列入常驻产品线。此外，还将推出与《我的世界》电影联动套餐，试图吸引年轻族群与社交热度。
然而，无论是扩店、促销还是IP联名，都难以在消费信心萎靡的背景下构成根本转折点。只要关税阴影不散、利率高企不退，美国中产的荷包仍将持续收缩，而像麦当劳这样的“基础消费品”也就失去了往日的安全港功能。