谁先开始不重要，重要的是谁能笑到最后。
阿里升级淘宝闪购
4月渐近尾声，即时零售领域依旧热闹非凡，竞争态势持续升级。
今日，阿里在该领域又有新动作，为这场激烈的市场角逐再添一把火。
晚点LatePost媒体透露，阿里将淘天旗下即时零售业务——淘宝“小时达”升级为淘宝“闪购”。该业务预计先在50多个城市上线，并于5月6日实现全国覆盖。
图源：淘宝
此次升级主要在消费者、供给侧及组织架构层面均带来显著变化。
升级后的淘宝闪购，在消费者层面将联合饿了么开展大规模补贴活动，补贴规模超百亿元，具体形式涵盖免单、大额优惠券等。
值得一提的是，就在消息披露当日上午，饿了么已宣布进一步加大平台补贴力度，即日起启动“饿补超百亿”大促活动。
饿了么方面强调，此次补贴并非针对竞争对手的“口水仗”，而是实实在在为用户提供福利。
目前，饿了么App已上线“超百亿”口令词入口，方便用户参与活动。
图源：饿了么
而在供给侧，饿了么的商品供给将全面向淘宝闪购开放，餐饮外卖业务也包含其中。
同时，依托淘天在品牌电商商家方面的优势，淘宝闪购将与这些商家的城市仓、线下门店合作，设立品牌即时零售旗舰店，计划首批覆盖200家核心连锁品牌，为用户提供更多元化的商品选择。
组织架构层面，淘系内部所有与即时零售相关的业务将由淘宝闪购统一负责，饿了么全力配合。这一调整旨在整合内部资源，提升运营效率，以更好地应对市场竞争。
2020年6月，淘宝“小时达”频道正式上线；2024年7月，淘宝小时达入口在淘宝首页全面开放。
图源：淘宝
彼时，淘宝已与饿了么达成深度合作，业务覆盖超市便利、药店、蔬菜水果、酒水饮料、鲜花绿植、肉蛋水产等多个品类，为用户提供24小时本地生活服务，发展势头强劲。
此后，淘宝小时达不断拓展业务版图。2024年8月，Apple授权专营店全国超3000家门店全面接入淘宝小时达；优衣库也同步上线。
进入2025年，淘宝小时达持续接入新品牌。1月，服饰头部品牌绫致集团旗下JACK&JONES、VEROMODA、ONLY三大品牌入驻；两个月后，全球运动品牌迪卡侬也加入其中。
从销售数据来看，这些品牌的入驻成效显著。阿里官方数据显示，2025年38大促期间，迪卡侬小时达单日销量环比增长665%，ONLY成交额增长近300%，JACK&JONES、VEROMODA的成交额增长也均超过200%。
今年4月淘宝小时达推出佣金优惠政策后，吸引了超过50个头部品牌商家入驻，包括女装品牌MO&Co、CHARLES&KEITH，国产内衣品牌红豆，以及七匹狼、万事利、真维斯等。
此外，与美团深度合作闪电仓形态的名创优品“24H超级店”也将接入淘宝闪购。
目前，已有300多万家门店开通了淘宝小时达服务。
就此来看，阿里想要打赢这场战，还是十分有底气的。
值得关注的是，晚点LatePost媒体还透露，淘宝原本计划在618大促期间上线淘宝闪购，并在五一期间对部分城市进行灰度测试。
然而，由于京东和美团掀起的“外卖大战”吸引了大量消费者、商家和骑手的关注，市场热度高涨。淘宝闪购内部判断京东的补贴策略难以长期持续，因此决定提前在五一消费高峰期正式入局。
“流水不争先，争的是滔滔不绝，这是一场长期竞争。对于京东、美团的竞争，淘宝不打算与其吵架，而是聚焦补贴消费者。”
随着淘宝闪购的正式入局，即时零售行业已形成淘宝、京东、美团“三足鼎立”的竞争格局，未来的市场竞争将更加激烈。
即时零售行业发展历程
那么在即时零售这场激烈的市场竞争中，究竟谁又能最终胜出，笑到最后呢？
我们可以先回顾一下即时零售行业的发展脉络，以更好地理解当下的竞争态势。
往前追溯可知，京东其实是即时零售领域“第一个吃螃蟹的人”。
早在2012年，京东便开始涉足即时零售业务，最初以生鲜品类为切入点进行试水，成为行业内最早布局即时零售的企业之一。
当时，行业尚未出现每日优鲜这类知名品牌，而且消费者对于“线上下单，1小时送达”的即时零售服务需求也并不普遍。
2015年，京东推出“京东到家”服务，该服务主要聚焦于生鲜采购领域，以O2O模式切入本地生活服务市场，为消费者提供生鲜商品的即时配送服务。
2016年，京东与达达完成合并，这一举措进一步增强了京东在即时配送领域的实力。
同年，阿里也开始发力，盒马鲜生成立，它采用了店仓一体化的运营模式，既经营线下门店，又设立前置仓，通过线上渠道实现了生鲜商品的互联网化销售。
2018年，美团入局了，其推出了闪购业务。起初，闪购业务仅作为外卖业务的补充，主要满足消费者在应急情况下的需求，配送商品以药品、数据线等非餐饮品类为主，配送范围覆盖周边的便利店和超市。
在后续几年的发展中，美团闪购逐步从应急场景向日常消费场景拓展，商品种类逐渐丰富至酒水饮料、日用百货、生鲜食品等高频消费品类。
同样在2018年，阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元的价格全资收购饿了么。这一收购行动弥补了淘宝在即时零售配送环节的短板，助力阿里完成了新零售“三公里理想生活圈”的战略布局，实现了线上线下业务的深度融合。
2020年，“万物皆可送”的理念逐渐深入人心。此时，线上流量增长速度放缓，电商巨头们纷纷寻求新的业务增长点，而消费者对即时零售服务的需求也日益增长。
在此背景下，京东举办了以“幸福三公里”为主题的即时零售三公里模式发布会，并公布了即时零售“五年行动计划”。
该计划旨在帮助超过200万家本地中小实体门店实现数字化转型升级，为社会提供包括配送员、拣货员、共享促销员等在内的超1000万个灵活就业岗位，同时联合生态伙伴带动万亿消费，助力消费市场提质扩容。
而美团为提高拣货效率，于2020年开始在北京、上海等地试点闪电仓模式。这种类似前置仓的模式取得了成功，并实现了快速扩张。截至2024年末，美团闪电仓数量已超过3万个，预计到2027年将达到10万个。
两年后，京东开始萌生了进军外卖行业的想法。2022年6月17日，时任京东零售CEO辛利军在接受采访时透露，京东已考虑进军外卖业务，但当时尚未公布详细计划。
值得注意的是，此时抖音与饿了么达成合作，一度被外界视为美团的有力竞争对手。然而，外卖业务需要强大的物流体系和履约能力作为支撑，抖音在这方面相对薄弱，未能对美团的市场地位构成实质性威胁。
2023年，阿里开始加大马力，加大了对“小时达”业务的投入。
2023年3月，淘宝网发布关于新增《淘宝网“小时达”服务规范》的通知，旨在提升买家的物流到货体验，同时满足商家“同城配送”小时达发货需求。根据该规范，卖家和商品可展示“小时达”服务标识。
图源：淘宝
此外，原本主打次日达服务的天猫超市，也在杭州上线了“半日达”服务，并计划到2023年年底将该服务覆盖范围扩大至全国20个城市。
饿了么在2023年也持续加大对即时零售业务的投入。在双11期间，饿了么宣布启动“双百计划”，计划在未来携手100个零售品牌，用两年时间实现业务规模100%的增长。
此时，京东的即时零售和即时配送业务背后有达达提供有力支持。
2024年5月，达达业务全面融入京东生态，原即时零售品牌京东小时达、京东到家整合升级为“京东秒送”。
2025年1月，京东宣布拟对达达进行私有化，以进一步整合资源，提升业务协同效应。
随后，京东高调宣布进军外卖领域，与京东零售、京东物流等其他业务形成相互支撑和补充的发展格局。
而这一举措也使得即时零售市场的竞争进一步升级。
2025年4月15日，美团将“闪购”业务正式升级为独立品牌，并将其置于App首页一级入口，喊出“30分钟送万物”的口号，定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。
图源：美团
同日，京东以上线“自营秒送”电商业务、外卖日单量将超500万、招募5万名骑手的强势姿态进行回应。
至此，万亿即时零售赛道正式进入分钟级竞速时代，各家企业将在服务速度、商品种类、用户体验等方面展开全方位的竞争，推动即时零售行业不断向前发展。
战火持续，格局待定显然，在即时零售这场激烈的市场角逐中，美团、京东、阿里三大巨头各展所长，积极抢占竞争高地，竞争态势愈发胶着。
美团作为即时零售领域的头部玩家，展现出强劲的发展势头。
2025年4月12日上午，美团核心本地商业CEO王莆中在社交媒体披露，美团非餐饮品类订单量已突破1800万单。
从2025年一季度整体数据来看，美团即时零售订单量同比增长23%，成为核心本地商业板块的核心增长点。
美团闪购凭借广泛的合作网络，在消费者心智中占据重要地位。
目前，美团闪购与超5600家大型连锁零售商、41万本地小商户及570家品牌商达成合作。这一合作规模使闪购业务逐步改变美团对餐饮外卖的过度依赖，业务结构更加多元化。
从用户数据层面分析，美团2024年财报显示，其交易用户数达7.7亿，其中闪购年度交易用户接近3亿。这意味着每3个美团用户中就有1人使用过闪购服务，用户对闪购的认知度和使用频率不断提升，用户心智迁移趋势明显。
然而，美团也面临一些潜在问题。
有媒体指出，美团闪购过度依赖白牌商品，这类商品利润空间有限，毛利率不足15%。为维持市场竞争力，美团长期依赖补贴策略，这种盈利模式在长期可持续性上存在风险，如同建筑在不稳定基础上的高楼，根基的稳固性值得担忧。
京东则在即时零售竞争中另辟蹊径，以“品质外卖”为突破口，精准锁定中产消费群体。同时，京东依托达达平台骑手的运力资源，重点布局一线城市，致力于提升配送速度和服务质量。
不过，京东在即时零售业务上存在明显短板。在本地化供给方面，京东的商品丰富度和供应能力相对不足，导致其在下沉市场的渗透率仅为美团的三分之一。这一短板限制了京东在更广泛市场的发展空间，成为其业务拓展的一大阻碍。
于是，我们看到，面对京东和美团的竞争压力，阿里选择差异化发展道路。
阿里首先将“百亿补贴”作为市场拓展的切入点，通过价格优势吸引消费者关注。随后，再构建起强大的品牌合作网络，巧妙规避了“二选一”的竞争风险，形成独特的品牌竞争优势。
就比如上文提到的，与全球知名品牌签订独家即时零售协议。
在业务布局上，淘宝闪购负责统一管理淘系即时零售业务，整合内部资源，提升运营效率；饿了么则专注于运力支持，保障商品配送的及时性和准确性。两者分工明确、协同作战，形成完整的业务闭环。
不过，淘宝闪购的业务策略能否取得预期效果，能否在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现业务增长目标，还需进一步验证。
即时零售市场犹如一片广阔的海洋，各玩家如同扬帆起航的船只，都想率先抵达成功的彼岸。随着市场规模持续扩大，预计将吸引更多玩家入局。
还是那句老话，未来竞争格局充满不确定性，各家企业谁能在这场竞争中胜出，目前尚难定论。
但可以肯定的是，随着竞争加剧，商家、骑手、消费者将拥有更多选择，他们期待行业格局在竞争中实现重塑，获得更优质的服务和更合理的利益分配。