中国网络电商京东推出了“百亿补贴计划”

中国最大网络电商之一的京东两周前推出了“百亿补贴计划”，为自营和第三方网点销售提供100亿元补贴，对抗对手拼多多的竞争。

这一措施出台后，确实提振了京东平台的业绩。但据英国《金融时报》报道，京东首席执行官徐雷在记者会上表示，新冠管控放宽后，餐厅、旅游等消费有所反弹，但整体零售业复苏仍取决于消费者信心。

报道分析说，徐雷的说法抵消了京东业绩的利好效应，京东的港股在此后一个交易日下跌11.5%，到本周也没有显著回升，这显示出市场对公司的前景信心不足。

报道指出，京东的情况很有参考价值。目前中国青年失业率逼近20%，而外贸订单下滑，工人裁员风险很高，这些因素都影响着消费意愿。

不保价、商品难抢、虚假宣传？京东百亿补贴被指“玩不起”

阿里都复制不了的拼多多模式，京东能完美复制吗？

一向走“高端”路线的京东，也放下了身段，试图从竞争激烈的电商博弈中打一波“价格战”。

去年双十一后，京东集团董事局主席刘强东回归。他尖锐地指出，京东正让一些消费者有了越来越贵的印象，所以需要重拾低价策略、回归用户。

而另一方面，根据京东发布的财报，也隐有被拼多多赶超的趋势，电商老二的位置似乎岌岌可危。受多重因素的影响，在刚刚过去的2022年，京东的GMV增速只有5.6%，要知道，相同宏观背景下2021年京东的GMV还高达26.2%。

这样缓慢的增长速度，使去年京东的GMV只有3.47万亿元，而横向对比拼多多，其GMV将达到3.2亿至3.3亿元。如此步步紧逼，2023年拼多多反超京东将是大概率事件。

京东似乎陷入了增长困境，这样的现状和未来，也让刘强东焦虑不已。

于是，京东决定效仿拼多多打出的低价策略，试图“复制”一个拼多多。3月6日晚八点，京东百亿补贴全面上线。该频道出现在京东的一级入口，范围覆盖京东平台的全品类。

但是，上线一段时间后，京东百亿补贴似乎并没有激起太大的水花。《拾盐士》发现，对比拼多多而言，京东并没有明显的价格优势。不仅如此，京东百亿补贴商品不保价一事也遭到了很多消费者的吐糟。

“花样”拒绝保价，京东被指玩不起

《拾盐士》了解到，京东百亿补贴上线之初关注度颇高，但很快就遭到了消费者的质疑。

其中，京东百亿补贴商品不支持价格保护这一点争议颇大。也就是说，一些商品升级为”百亿补贴“商品下调价格后，此前高价购买的消费者在价保期内申请价保被平台拒绝。

根据京东平台公开的文件《京东开放平台“商品价格保护”服务规则》，价保是指“商品价格保护”，消费者在京东购有“7天至90天价保”标识商品后，若商品在价保期内降价，可申请返利差价。

按道理说，以往以高价购买商品的消费者完全有理由要求京东平台祢补差价。但客服方面给出的理由是——补贴不是降价，百亿补贴商品已经是底价，价格十分优惠，所以不享受价保。有消费者拨打电话找客服理论，却被强制挂断。

京东客服还称，对于在百亿补贴期间购买的产品，如果在百亿补贴期间，价格再次下降，京东方面也不支持价保。而如果在百亿补贴活动结束之后，产品价格低于活动期间的价格，消费者可以申请价保。但京东并未明确指出百亿补贴活动的持续时间。

此外，消费者在购买百亿补贴产品后，如果发现产品到手价高于其他平台的价格，京东也还是不提供价保服务。相比之下，拼多多百亿补贴和淘宝聚划算商品的保价政策更加宽松，对于类似情况，消费者可以提供发相关有效凭证提交给平台，经核实后便能获得相应的钱款补偿。

图：拼多多和淘宝截图 值得一提的是，在黑猫投诉平台上，“京东虚假宣传，拒绝价保”已经升级为集体投诉。有法律人士称，京东此举涉嫌虚假宣传，可以认定为欺诈。

 



图：黑猫投诉平台截图

除了不支持保价之外，一些热门电子商品上线后，普通消费者还要与黄牛“拼手速”。

有人发现，京东百亿补贴政策下的很多热门电子产品都被黄牛“截胡”了，在短时间内库存迅速“清0”。甚至有黄牛发布抖音表示，任何人在京东通过百亿补贴买到价格优惠的电子产品，卖给他都会给付“三位数的佣金”。

还有消费者在参与活动时很费解，在购买电脑时明明显示商品有货，但下单成交的时候却一直显示“销售火爆，请关注其他活动或产品”，咨询商家后，商家表示“库存充足”，但无论如何，就是支付不了百亿补贴之下的这笔订单。

而当这位消费者下单更贵的1TB版本或其自营店同款机型（比百亿补贴产品贵300元）时，就不会出现以上情况，正常提交订单。

这一系列的不愉快体验，让很多消费者直呼京东是不是“玩不起”？

IPG中国区首席经济学家柏文喜分析称，京东百亿补贴不作价保，可能是为了不进行过度竞争和维护行业秩序。

但无论京东作何考量，有一点是可以肯定的：百亿补贴在一些情况之下，并没有实打实的让消费者享受到实际的优惠。

京东能“复制”拼多多模式吗？

在3月9日在京东业绩电话会上，CEO徐雷谈到了推出百亿补贴的初衷。

在很长一段时间内，京东在内的所有电商平台都在让利大促，这会让整个行业演变出一个现象——“不促不销”。京东希望通过调整销售策略，去引导用户逐步改变这种购物的习惯，从大促的囤货思维到认可天天低价的经营理念，从而拉动相对占比比较低的日用品销售。

事实上，京东之所以推出百亿补贴，更深层次的原因在于其正在面临各大电商平台的前后夹击。尤其是淘宝和拼多多，一个有更加完善的商品体系和促销理念，一个有超低的价格优势，相比之下，京东就有些尴尬，虽然具有强大的物流网，但仍面临着内外兼困的局面。

IPG中国区首席经济学家柏文喜认为，京东推出了史无前例的价格补贴活动力度，一方面是为了在疫情之后促进消费和活跃商业氛围，另一方面也是应对各家电商平台强力促销竞争和维护自身市场份额、品牌影响力的应战措施。

众所周知，百亿补贴最先是拼多多发起的，最开始很多人都不看好拼多多的百亿补贴策略，觉得对电商平台是是一笔亏本的买卖。但最终还是逃不过“真香”定律，百亿补贴为拼多多吸引到了巨量客户，在推出的当年，该板块日活用户已经突破1亿大关。

这样的低价策略也让拼多多尝到了甜头，从2019年的1.007万亿元的GMV一路飙升至2022年3万亿元的GMV。

不过，京东要想完全“复制”拼多多的成功模式并不容易。两个平台可以说是各具优势。

东方证券分别对京东和拼多多上的百亿补贴类产品进行抽样调查，调查结果显示：

对比拼多多百亿补贴类商品，京东在带电类占优：抽样140个SPU中，可比72个，京东价低于拼多多百亿补贴价格的共14个，其中主要在带电类领域，统计选品 60 个 SPU 中绝对便宜为 10/60，主要集中在手机的 Apple、华为、OPPO 品牌。



图：京东百亿补贴电子产品页面截图

对比拼多多非百亿最低价（仅对比最低价低于百亿补贴价SPU），仍为带电类占优，抽样可比94个，京东价低于拼多多最低价共38个，主要集中于带电类、母婴玩具和医疗健康，其他品类京东绝对优势不强。



图：拼多多百亿补贴电子产品页面截图

可以看到，京东的百亿补贴和拼多多有个很大的不同之处，就是京东仍然在聚焦其主打的中高端市场群体。

此前，阿里聚划算也曾发起过“百亿补贴”活动，效果却并不是很理想。有业内人士表示，聚划算的“百亿补贴”之所以没获理想效果，是因面临补贴低价扰乱品牌商价格体系的困扰。一位接近聚划算业务的基层员工曾向《财新》表示，一旦品牌不同意，聚划算便不能补贴。

那么，一向具有品牌商优势的京东是否会遭遇相同问题？阿里都复制不了的拼多多模式，京东就能完美复制吗？这些只能等待市场给出答案。