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01
八月初，我计划去广东出差，随手刷了下携程上的酒店，结果有点意外：
喜来登，比亚朵还便宜。
中山喜来登酒店3天2晚699元，折合每晚不到350块，佛山顺德喜来登，487元起，惠州白鹭湖雅居乐喜来登度假酒店，449元起......
以上，全部都是暑期旺季价格。
以广东中山为例，对比下同城同日酒店价格，喜来登和亚朵、全季、希尔顿欢朋在一个价格区间，五星阵营的喜来登如今不再高高在上，正与中档连锁品牌贴身肉搏。
对此，有小红书用户写得很直接：“喜来登现在是凉了？还是有啥硬伤？”
而这并不是我第一次注意到，这个老牌外资五星酒店品牌面临系统性下滑烦恼。
几周前，温州机场旗下的温州锦绣酒店投资有限公司48%股权挂牌转让。
这名字你可能不熟，其实它正是温州喜来登酒店的业主公司，也让我们得以一窥一家喜来登酒店业主的真实营收状况。
从转让文件里我们能看到，截至今年6月底，总资产看起来还有25亿，但账上净资产却已亏穿，变成了负1.5亿。2024年一年营收仅为6068万元，却亏了2473万元，等于每收入2.5元，就亏掉1块。
温州锦绣酒店投资有限公司标的基本情况
如果说温州的问题是运营不赚钱，那湖北宜昌的故事还没开始就结束了。
2023年8月，长江三峡国际游轮中心动工时，官方新闻通稿洋洋洒洒地写下了长江三峡国际游轮中心喜来登酒店项目正式开工建设，还特地强调150米高的地标，248间客房，2026年2月交付。
然后，今年7月，官方规划调整文件发布，那个叫喜来登的酒店默默从文件里消失了。
宜昌喜来登酒店规划图
这不是个例，近年来，你能看到一座座中国城市老地标“去喜来登化”的过程。
今年初，上海虹口三至喜来登酒店在各大预订平台上都变了名字，变成了上海虹口三至酒店，这栋大楼在去年被拍卖，16.4亿元的价格被一家商业公司接手。
随后，喜来登的名字被摘下。
更令人唏嘘的，是澳门。
原来的澳门喜来登曾经是全球规模最大的喜来登酒店，2700多间客房，年入住量上百万，可自从金沙中国重整“伦敦人”项目之后，那块熟悉的金色招牌最终被悄悄卸下，喜来登也从澳门这片土地上被抹掉。
品牌的顶梁柱都塌了，那些三线城市里的喜来登还撑得住吗？
我去翻了下社交平台上喜来登住客的评价，比较有代表性的是下面这两条：
“重庆喜来登，金色外衣下的糟粕，厅墙面斑驳、电梯吱响、下水道味刺鼻……感觉像一个暴发户破产后的家。500元的价格，勉强值这个价，但完全没有豪华感，服务人员冷漠，门口的大爷连帮忙提行李都懒得动。”
“垂垂老矣的镇江喜来登，积分换房升了行政大床，但房门关不住，早餐逼仄、翻台太快，感觉仿佛回到十五年前的插卡电梯时代，不是不能住，是住完就不想再住。”
网友们吐槽住下来是很便宜，但“一分钱一分货”从来是这个世界上通行的硬道理。
02
喜来登在中国，到底是怎么走到今天这一步的？
在试图回答这个问题之前，我突然想起一段十一年前的往事。
2014年，我去湖州出差采访，恰好住在太湖边上那栋造型圆拱的建筑里——湖州喜来登温泉度假酒店。
当地人管它叫“马桶盖酒店”，品牌自己则更愿意称之为“月亮酒店”，但不管叫啥，那确实是当年全城最贵、最风光的地标。
湖州喜来登酒店/旅界实拍
那个年代，喜来登是开业自带媒体流量的存在，也是招商海报里的压轴项目，更是婚宴价格体系里的天花板。
而现在，如果你在某个中国二线城市说起“我们这有家喜来登”，可能听到的第一反应是：“哦，就是那个挺老的酒店是吧？”
品牌没变，楼也没倒，但那份排面荡然无存。
这一切，和时代背景的变化脱不了干系。
喜来登第一次进入中国是在1985年——北京长城喜来登（现已停业），那时，能挂外资品牌就是高端象征，酒店就是一座城市的窗口。
北京长城饭店（原喜来登）
后来1990–2010年这20年里，喜来登成为中国房地产盛世下的标配五星品牌之一。
可以说，喜来登的高光时刻其实是中国地产突飞猛进时代的缩影。
但当时代车轮滚滚向前，中国外资酒店品牌1.0时代的喜来登们却老了。
在过去，喜来登是地产商们的“工具人”，管理费、建造成本相对居中，但挂块牌子、拍几张效果图、签一份管理协议，就能去银行做融资，政府勾地，让开发商销售部给购房业主讲故事。
现在呢？
地产公司没钱了，不愿意长投，国企业主喜欢更有个性或在中国市场更成功的品牌，民企业主则越来越精细化，宁愿请自己人管酒店。
正因如此，哪怕没有明说，越来越多业主开始把喜来登当作可以换一换的牌子。
当然，一方面固然有中国房地产经济收敛的影响，另一方面喜来登这些年自身也有些挣扎。
2016年，万豪完成对喜达屋的并购，全球酒店业由此进入超级航母时代。
当时，很多人担心的并不是喜达屋旗下的品牌没落，而是这些品牌被稀释、
说白了，一个酒店集团有30多个品牌，要不要全部保留？
同一城市、同一房价段，多个“万豪系”品牌相互内卷怎么办？
喜来登还能不能在万豪体系中保住主角位置？
这些问题一直是当时坊间、媒体关注的焦点，且争论至今。
而彼时，万豪曾对喜来登进行大规模梳理与整改，甚至推出“Sheraton Transformation Vision”计划，目标是“瘦身、提标、重塑”，但很快就遭遇到来自业主端的质疑。
2018年，一位万豪高管在接受 Hotel Business 采访时直言：“喜来登翻新这套说辞，很多业主早就听过一轮了，他们见惯了有人站在面前说这一次会不一样。”
但结果呢？
无论国内还是海外，很多酒店业主压根不相信焕新能带来溢价，也不愿意再掏钱去改造。
因为作为“前喜达屋”的旗舰品牌，喜来登在万豪全球市场上的品牌定位本就模糊，它既不是最高端的奢华（那是瑞吉、丽思卡尔顿隐世），也不是最年轻的潮牌（那是Moxy、W、艾迪逊），甚至连最商务的精准度也比不过万怡或JW万豪。
Skift 在《喜来登如何迷失方向，万豪如何重振雄风》的深度报道中曾写道：喜来登的最大问题是没有讲好一个明确的故事，而讲不出故事，就难以在用户心智中形成记忆点。
在中国，这个问题则更加明显。
如今的年代，外资五星酒店品牌早已不再稀缺，年轻用户开始选调性、选服务，OTA平台排序讲评分和性价比。
此外，亚朵、全季、桔子水晶等大量中高端国产连锁酒店品牌正向上挤压，房价比它低，体验比它新，品牌比它年轻。
尤其在这个地产经济收敛时代，你让业主花几千万、上亿翻新一个喜来登，那他不如干脆摘牌，再换个本土品牌得了。
由此，喜来登进来的时间是早，很多酒店却愈来愈老，没有明确特色，还无法翻新，也就拿不出有压倒性的价格力，逐渐恶性循环。
03
当中国消费者开始平视、俯视喜来登，甚至成了一些保级客人刷房晚的备选项，它在中国的未来会如何？
写到这里，我突然想起自己这几年在海外住过、订过的那些喜来登。
体验呢？都不差，但也都差不多。
比如美国加州的喜来登阿纳海姆度假公园酒店，距离迪士尼乐园步行不到15分钟，房间陈设不豪华，价格却是园区内官方酒店的四分之一。
为什么住？因为近，因为实惠，没别的。
再比如墨西哥城改革大道上的喜来登，每年11月亡灵节大游行都会从它门口经过，节日气氛扑面而来。
酒店是典型的上世纪风格，地毯厚实、木饰偏暗，电梯慢，但你会发现，住满了会说英语的外国客人。
还有瑞典斯德哥尔摩的喜来登，位置就在中央火车站旁边。
最让我记忆深刻的是2023年圣诞前夕，过路的Santa Lucia合唱团正好在大厅前唱歌，旋律飘荡在中庭。
我当时带孩子站在扶梯上，没拍照，只是站着听完，突然觉得这酒店，还挺有人情味的。
斯德哥尔摩喜来登/旅界实拍
你看，即使在海外，喜来登真正能给客人留下印象的并非它的奢华，而是它的选址逻辑。
换句话说，它在很多国家已经不靠品牌取胜，是靠地段在续命，而这个优势，说穿了，是它“进得早”的遗产红利。
所以问题也来了，未来中国的近百家喜来登酒店，还能剩下什么？
如果品牌特色讲不明，产品升级做不动，用户口碑也撑不住，那最后，可能也真的只剩“地段好”这一个卖点了。
这也解释了，为什么你会在佛山、镇江这类城市看到那些价格塌方的喜来登，它们的房价越来越像亚朵，但成本结构却是万豪，用户体验两极分化，品牌承诺却还在大讲五星。
这是一个没有人愿意明说的尴尬境地，也是存量时代压力下，越来越多外资五星酒店品牌不得不面对从“金字招牌”滑向“价格比拼”的别样现实。
而作为消费者，我们并不是非要住什么五星品牌，很多人要的其实只是值这个价格的体验。
我不知道再过十年，喜来登在中国还会剩下多少家，但至少今天，我们已经和外资高星酒店品牌在华高歌猛进的时代说再见了。