比如之前焊死在热搜榜上的小米，自从小米YU7上市后，就很久没再有什么大动静了。
没想到这几天，小米市场部憋了个大招，打得让人措手不及。
不管你关不关注汽车，相信你都听说过小米卖纸巾盒这事儿。
雷军在某场直播中，专门介绍了小米的【车规级纸巾盒】。
何为车规级呢？
在吐鲁番艳阳的炙烤下，温度能高达90℃，普通塑料件会开裂、变形、融化，但小米的磁吸纸巾盒能保持稳定性，没有这种烦恼。
“这个纸巾盒设计时，材质、制作工艺都挺复杂，刚开始过不了车规测试。后来又调整了材质和胶料，成本高得离谱。”
图源：微博投入这么多心血，小米纸巾盒的价格自然不“美丽”，卖到了169元。
据小米汽车APP 显示，Xiaomi Life 车载磁吸纸巾盒主打与小米YU7同款配色，提供珊瑚橙、松石灰、鸢尾紫、暮影蓝四种颜色，限购 2 件；若有积分，可凭1690积分抵169元。
图源：小米汽车APP169 元是什么概念？差不多是 618、双 11 期间，三口之家能一次性囤够一整年纸巾的钱。
一个小小的纸巾盒，价格远超纸巾本身，听起来难免有点夸张。
因此直播过后，小米纸巾盒引发了网友热议，讨论主要聚焦在“车规级”这个宣传头衔上。
网友们吐槽，小米的【车机芯片】都不是车规级的，这是“避重就轻，该车规的不车规”。
此外，各大友商也难免被拉来“比拼”。
理想、问界、蔚来的纸巾盒定价被一一拉出来对比，车主们吵得不可开交。
总之，从产品宣传来看，小米这款“车规级”纸巾盒争议不小，算不上一次成功的宣发。
有了这些前情，万万没想到，小米对这款纸巾盒不是非一般的执着，势必要打开市场。
除了雷军亲自讲解，小米汽车在《答网友问（第167 集）》里也专门科普解答，介绍纸巾盒的独特之处，以及它为什么能卖这么贵。
图源：小米汽车
这还不够。
最近@小米公司又发了一支广告视频，正面回应了舆论质疑 —— 比如“车规级” 纸巾盒是不是智商税、是否存在过度宣传。
宣传文案里写：“百年汽车工业，没有人做出这样一款纸巾盒”，花式夸赞自己对用户痛点的精准洞察。
图源：@小米公司
为了一个纸巾盒这么大费周章，网友们再也绷不住了。
摘录一些代表性观点：部分网友觉得，小米的宣传着力点已经偏离了汽车的核心价值。
汽车工业不是做不出好纸巾盒，而是更该把核心精力放在更重要的技术领域；如果过度夸大普通配件的价值，产品的真实实力或许也不值得信任。
当然，也有支持这则宣传文案的网友认为，车内纸巾盒的安全便捷设计确实是用户痛点。
小米如果能通过设计改进解决这些问题，恰恰反映出品牌关注用户的细节需求，不仅不该被嘲讽，反而该肯定其创新精神。
公说公有理，婆说婆有理，谁也说服不了谁。
不过，小米这次也不淡定了—— 视频发酵后，已经连夜修改了争议文案。
图源：@小米公司虽然没有发表正式的公关声明，但这种“打脸式”操作足以说明一切。
百年汽车业好不容易“憋出”个车规级纸巾盒，可车主们似乎并不买账。
其实，纸巾盒只是冰山一角，折射出的是小米YU7 的营销宣发正陷入瓶颈 ——
“成也营销，败也营销。”
有网友熬夜看完小米发布会后，忍不住感慨：“但凡语文阅读理解差一点，都跟不上这思路。”
比如发布会上说，“YU7 的座椅比迈巴赫多1度，静音比库里南差一些”。
本意是想借豪车品牌的热度，营造“势均力敌”的高级感，既找了参照物，也方便大众理解卖点。
图源：小红书@李乐意但“多1度”“差一些” 这类模糊的表述，对用户来说实在没什么意义。
毕竟迈巴赫不是因为技术难度做不到多这1 度，才故意不做的。
这让人瞬间想起“笔记本比 1 元硬币还薄”的名场面。
咱就是说，如今想找一款比硬币厚的笔记本已经不容易了。
硬堆类比、制造噱头，小米似乎已经沉浸在自己的艺术创作里不知天地为何物了。
与此同时，小米把预定汽车的“小定”改叫“大定”、“大定”改叫“锁单”的操作，也争议不小。
真让人怀疑是从星巴克“中杯、大杯、超大杯”里找的灵感，就为了吸引更多人下单。
图源：小红书网友
更别提那些得拿放大镜才能看清的“标注文案”了：
大字写着“续航第一”，小字备注“不包含可换电车型”；
图源：小米骑车
宣称“全车 Nappa 真皮座椅”，却在不起眼处注明“副高区域为座椅打孔区域”，压根没实现全覆盖。
图源：小米汽车
宣传同样标价为169元的小米晴雨伞时，喊出了“颜值即正义，更具Ultra原生感”的口号。。。。。。
但细看产品详情页，你会发现和一把普通晴雨伞的区别，只不过在于打上了小米的logo。
图源：小米汽车
防晒级别UPF50+，伞柄表面丝印“Ultra”标识，采用一键开合设计，单手秒开秒收，尺寸适配小米汽车全系前排门板储物格的雨伞收纳槽。
雷军亲自向车主卖伞，同样把网友看懵了。
“不是，雷总这就有点不地道了，一把伞也需要搞这套营销啊”；
也有人调侃：“雷总，这个是车规级吗？”
不管是有感而发还是跟风玩梗，都足以说明大众对小米的营销观感发生了变化。
小米市场部把十八般营销武艺耍得飞起，但观众们是真没招了。
有人或许会问，小米和雷军为啥这么钟爱“周边”？
从“车规级”纸巾盒，到号称“颜值即正义”的雨伞，小米对这些汽车配件的营销力度，有时候甚至比吆喝自家汽车还上心。
这背后藏着的，可不单单是“爱搞副业”那么简单，说到底还是车企对“增长点”的集体焦虑。
这几年的车圈有多卷？简直是神仙打架式的内卷。
今天你降价三万，明天我送终身保养；这边刚官宣续航破千，那边就甩出“充电五分钟跑百公里”的新科技。
价格战打了一轮又一轮，营销战从直播间卷到短视频，车企的利润空间早就被压得像张薄纸，想在汽车本身的硬件上赚大钱，越来越难了。
于是大家都开始琢磨新路子：既然车本身不好赚，那不如把“车生活”的盘子做大。
搞一套成体系的汽车周边生态，让用户买了车之后，顺手把纸巾盒、脚垫、充电器都换成自家品牌的——
图源：小米汽车这些小东西看着不起眼，可一旦和“品牌专属”“生态联动”绑在一起，溢价空间可比整车高多了。
说白了，这既是给用户套上“身份标签”：你开小米车，用小米周边，一看就是“自己人”；
也是给品牌找新钱袋，配件的毛利率摆在那儿，卖得好确实能补不少窟窿。
更妙的是，这些带着logo 的小物件天天在用户眼前晃，还能潜移默化地强化品牌认知，简直是一举多得。
只不过，车主们对这套玩法的接受度，可就天差地别了。
有人觉得“精致周边配好车，用着有面子”，心甘情愿为设计和品牌买单；
也有人吐槽 “车机系统还没吃透，先把纸巾盒玩出花了”，觉得这是“舍本逐末”，还不如把精力放在优化续航、提升安全性上。
看这架势，小米显然是想沿着这条路往下走，甚至隐隐有对标特斯拉“周边宇宙” 的野心。
不得不说，这种“卖生活方式”的生意，确实比单纯卖车更有想象空间。