来源：青年志
最近，中国电商巨头 Shein 在巴黎 BHV 商场开设全球首家门店，却引发了轩然大波。自2025年10月官宣开店以来，Shein 迅速成为法国公共讨论的焦点。媒体连续报道批评，各类品牌和组织发起联名抗议、请愿和街头示威，政府部门也多次提出质疑。在持续数周的争议中，Shein 的开店计划被放置在放大镜下：官员密集表态，意见领袖轮番发声，不少人甚至预判 BHV 将在压力下放弃合作机会。
11月5日周三，顶着重重压力，Shein 的全球第一家永久线下店铺还是在 BHV 如期开业。当天充满了法式幽默：左边是愤怒的抗议者，右边是排队还转了弯的顾客，中间是班味很重的警察；抗议者看到络绎不绝的人流简直要气昏过去，加上媒体的煽风点火，两边差点打起来；而排在前面的顾客也短暂享受了明星的待遇，被长枪短炮众星捧月，出现在各大媒体的头版头条。
对于欧美在中国经济崛起问题上的矛盾心态，我们早已司空见惯。但这一次，法国好像要动真格的了。当天晚上，法国总理宣布正式启动对 Shein的封禁程序，并拦截24小时内所有Shein到达法国的包裹，一个个开箱检查。
事情愈演愈烈，本应是喜事一件的首店开业，居然被闹得面临可能被封禁的厄运，这件事的影响远超所有人的想象。作为定居法国、长期观察跨境电商的撰稿人，我查阅了大量资料，并去实地探访，试图理解几个最根本的问题：购买者是谁？反对者又是谁？这一切背后的深层原因，究竟是什么？
文｜Chris
编辑｜阳少
01在现场，货架前的众生相
BHV，坐落于时尚地标玛黑区，拥有169年历史，向来是巴黎中产阶级生活方式与审美趣味的标志。时髦精们肯定对巴黎玛黑区不陌生，这里汇聚了最具态度的买手店、独立设计师店、vintage 古着店与精品酒吧，矗立在时尚潮流鄙视链的顶端。
商场位于地铁1号线 Hotel de Ville 站出口，正对着巴黎市政厅，可谓巴黎的心脏地带。如今，一出地铁站，Shein与BHV的巨幅广告便以不容置喙的姿态，强行攫取所有行人的视线——高调的姿态昭示着Shein的勃勃野心，路人纷纷驻足拍照。
BHV 正门口的大幅广告海报，海报上是法国大百货公司集团主席 Frédéric Merlin 和 Shein CEO 唐伟&宠物狗的合影，配文是“我们原本不该做这个大海报”，自我调侃上了。图源@RTL
开业第三日的工作日下午，排队长龙不再，Shein 却无处不在：导视牌上加粗的字体、扶梯上不断重复的引导贴纸，像是一路把人“推”向六楼。越往上，人流越密，安保也明显增多——甚至在五楼通往六楼的扶梯墙角，也站着一名专职保安。在通常松散的法国百货安保里，这种密度显得格外醒目，也让人隐隐感觉到一种正在升温的紧张感。
走上六楼，空气的质地一下变了。开业日那条像戴高乐机场海关般的长龙已经散去，但空间里仍满是人，躁动却不喧闹。男女老少都有，且以本地法国人为主，中国人反倒成了稀客。随意扫过去，你很难用一套统一的刻板印象去概括这些前来“围观”或“消费”的人——也正是在这一层，人群的微妙差异、好奇、犹疑与天然的判断，都开始显形。
我观察研究许久，总结分这么几类人：
《精致抠学家》
主要是年轻女性，对各个平台价格了如指掌，深谙 Temu、Shein、AliExpress海淘之秘。她们动作迅捷，指尖精准地捻起价签，目光锐利，随即熟练地扫码跳转至官网比对，嘴里还嘀咕着：“25欧？这么贵，不应该啊。”，“没有额外折扣的话还不如在网上买。”，“这款 Temu上更便宜。”话虽如此，最终仍是精打细算地消费了不少。
《务实持家者》
携全家采购的中年夫妇占据了半壁江山。他们眼中唯有性价比，两耳不闻窗外事，一心柴米油盐。孩子年年需要换新衣，Shein 于他们而言，与别处廉价卖场并无本质不同，不过是精打细算生活的又一个采买渠道罢了。
《潮流打卡族》
他们最符合大众对 Shein 目标客群的想象，成群结队而来。此行与其说是购物，不如说是为了追逐热点，积累 Instagram 和 Tiktok 上的社交货币。他们对哪些款式借鉴了哪些品牌门清，却欣然买单——毕竟潮流转瞬即逝，万物皆可平替。
《少爷小姐下凡体验生活》
居然有好几对背着最新款香奈儿嬉皮包，明显不差钱的年轻富二代（听口音是美国人，毕竟法国贵妇是不可能屈尊莅临此处的），颇有到贫民窟打卡观光的猎奇。
《口嫌体正直》
也有一些BHV的传统客群，明显是来凑热闹的，但不少人也找到了在垃圾堆里淘宝的乐趣，啧啧称奇：“这件居然还不错诶，比我想象的好”，均价二三十欧的单品，权当是买着好玩了。
《白左审判一切》
一位发福的白人中年女性目光如炬，随机抽取一名幸运店员，严肃诘问：“为什么全场的衣服只有小码，没有一件我穿得上的？你们这是Grossophobie（专属词，指对肥胖的歧视和社会污名，属于比较严重的指控）”。年轻的黑人店员略显惊慌，只能机械地复述明显是培训过的话术：“门店售卖的所有商品，无论是款式，品质，还是价格，都跟网站上的一样，呃，所以尺码也跟网上是一样的……”，见问不出所以然，女士终于放过了她：“别紧张，我不是针对你”，员工长舒一口气，委屈道，“这也不是我的错呀……”
图源@francebleu
穿过人群，“prix（价格）”几乎是最常被提起的词。来这里的顾客对 Shein 的质量并无期待，不过是图便宜、看热闹。也正因这份直白与务实，现场反倒有种意外的轻松感。
衣服大多是“中国十八线县城版阿依莲”的法式风，做工接近地摊货，价格也未必比人们想象中更低（只看吊牌，不算开业返券和叠加折扣），但放在法国市场里，性价比依旧是竞争力所在。
夜色渐深，下班的行人陆续涌入，BHV的夜晚，此刻才真正开始。
02风暴中心：商业、媒体、政治
显而易见，亲眼所见的真实购买，与媒体炒作的“全民抵制”并不一致。这南辕北辙的景象，恰是当下法国社会一道道深刻裂痕——其间涌动的，是不同立场、不同阶层阵营的无声交锋。
最大的支持方，是以BHV为代表的“亲中”商业势力。
BHV 与 Shein 的合作是一次典型的资源置换：前者想借 Shein 带来的人流与数据，尤其是年轻客群；后者则借 BHV 的百年背书与线下试穿提升品牌形象，甚至更进一步，试图触碰文化话语权。
BHV 母公司的老板 Frédéric Merlin 对这笔交易显然心满意足。他在 Ins 上晒出战绩——开业第五天已吸引五万名顾客。面对外界的批评，他毫不动摇：在商业世界里，不进则退，BHV 需要的是活力与多元，而不是停滞。他甚至反击那些指责 Shein 的品牌、政客与评论家，认为他们不过是在借争议标榜自己。攻击Shein，就是在轻视那些真实的消费者。
BHV 老板 Frédéric Merlin 11月9日发的 ins 截图
但，他本人，又真的“重视”吗？
开业当日的一则视频记录下耐人寻味的一幕：当抗议者向排队人潮怒吼“你们不感到羞耻吗？”时，这位老板在前排亲切慰问道：“那些大喊大叫的人，根本不在乎像你们这样……不懂穿搭的人。”（Tout ce qui hurle, ce sont ceux qui n’en n’ont rien à faire, des gens comme vous, qu’ils savent pas habiller）
我相信他肯定不是刻意暗讽，只是尚在调整心态中。作为法国首个吃螃蟹的人，他冒天下之大不韪也要跟 Shein 合作的真正原因，恐怕不是官方辞令那样冠冕堂皇。据新闻报道，这家老牌百货客流连年下滑，甚至拖欠供应商货款多年——他早已无力维系“巴黎人百货”那份高傲的身段。这次合作中，Shein 实则占据主导；此次落地于 Shein 是锦上添花，于 BHV 却近乎救命稻草。BHV 难免有种复杂的心态：就像以前看不上的乡下穷亲戚突然成了拆迁户，自己有求于人，又想站着把钱挣了。虽同处一条战线，言谈举止间，仍免不了透着一丝酸意。
这点他还有诸多要向前辈 LVMH学习的地方。奢侈品品牌既依赖中国市场，又要保持欧洲老钱的姿态，如何拿捏这个平衡是门学问。
至于一些 BHV 入驻品牌的撤离, 比如中国消费者相对熟悉的 APC，虽是以“价值观冲突”为名，其本质仍是商业逻辑的理性考量。这些定位千元轻奢的品牌，与 BHV 传统上象征着巴黎中产与设计美学相得益彰，但若是与 Shein 同处一堂，无疑会侵蚀他们精心构筑的 storytelling 的梦境，进而动摇其溢价根基。
老佛爷早就提出了强烈反对，发誓将阻止 Shein 入驻其加盟门店，并谴责 Shein 作为超级快时尚品牌，市场定位与经营做法与老佛爷的品牌理念和价值观完全背离。11月7日全体注册会员收到邮件，因“战略方向分歧”，老佛爷百货集团停止与 BHV 母公司大百货公司集团（SGM）的合作。
手机邮件截图和中文翻译，图源@Chris
而声势最浩大的反对浪潮，来自法国媒体和政界。其言辞与行动，远比商业世界的回响更为激烈。
先是监管层面接连出手。今年 7 月，法国反垄断与消费者保护机构（DGCCRF）以误导性折扣和环境问题为由，对 Shein 罚款 4000 万欧元；9 月，数据监管机构 CNIL 又因未经许可收集消费者数据，对其开出 1.5 亿欧元罚单。一连串正式处罚，为随后所有针对 Shein 的批评奠定了基调。
紧随其后的是媒体。法国主流媒体报道带着明显倾向性，《世界报》强调“混乱”“失望”“抗议齐聚一堂”，地方媒体则渲染“选择少、价格高”的开业落差。标题的语气几乎一致——Shein 是个麻烦制造者。
而真正将气氛推向道德审判的是政界。以推动反快时尚法案闻名的议员 Anne-Cécile Violland 指责 BHV “把灵魂卖给了正在杀死我们经济的庞然大物”，把 Shein 比作“闯进鸡舍的狐狸”。在她眼中，BHV 是助纣为虐，摧毁了法国纺织业，必须尽快立法阻止这种“不公平、规模巨大且具有攻击性的竞争”。
当“快时尚罪人”“剥削劳工”“环境污染元凶”等批评逐渐被反复使用后，新的指控随之出现——“非法销售儿童色情玩具和管制刀具”。巧合的是，就在 Shein 宣布开店前后，平台上的第三方商家被曝出售卖涉嫌违法的商品。尽管后续有调查指出相关链路存在一定疑点，但在迅速发酵的舆论场中，这些细节并未成为讨论重点。
法国政府随即全面介入。经济部长联系欧盟委员会寻求跨国调查，内政部长启动封禁程序，称须“彻底制止 Shein 对公共秩序的严重危害”，总理则在开业当天宣布，将对平台启动“暂停”程序。抵达法国的 20 万件 Shein 包裹、70 万件商品，都将被逐件查验。
法国公共账户与公共行动部长 Amélie 在 X 上发布的她视察 Shein 包裹的帖子
尽管 Shein 立刻下架全部第三方商品，Temu 也连夜自查下架以免被波及，但所有人都明白——这场风暴远未到平息的时候。
03当中式内卷撞上法式老布尔乔亚
经历了监管处罚、媒体报道和政界声讨的风暴后，公众舆论逐渐把焦点指向 Shein 本身。其快速崛起、超低价模式以及对法国传统文化的冲击，被认为是这场争议的“原罪”。
最直观的反应，是欧洲部分群体难以接受新经济模式的挑战。Shein 选择在巴黎市中心的老牌中产百货BHV开全球首店，本身就是对法国老布尔乔亚生活方式的冲击，引发了强烈文化反弹。法国社会流行可持续消费和“少而精”的哲学，而 Shein 的“超快时尚”模式从趋势发现到上架仅需 3-7 天，高频上新带来大量浪费与污染，这与尊重工艺、创造力与独特性的法国文化传统明显冲突。
正如法国时尚记者 Sophie Abriat 在 BoF中论述，这种模式将“一次性文化”推向极致，用短暂而激进的营销策略制造不断更新、被丢弃的消费欲望。也有不少旅法华人在小红书上发表观点，法国人反对的不是中国，而是“只剩价格、缺乏灵魂”的消费世界，以及被算法主导的生活方式。
图源@Instagram，今年5月，艺术家 Emanuele Morelli 用 AI 作画，批评 Shein 造成的浪费问题
Shein 的商业模式同样令人关注。以 Shein 为代表的中国大厂模式无疑是一台运转更高效的庞大商业机器，它用先进的算法和优绩主义的管理，将供应链和员工的效率推向了极致，并将价格压到商业社会所能供给的极限。而大量的外部性，则由全社会共同承担。在欧洲市场，这几乎是一种降维打击：受制于严格社会与环境标准的本土企业难以抗衡，缺乏监管的价格战可能扰乱市场、压缩商业多样性，并影响劳动者权益。“每个低价背后，都有人付出代价”，这是一种结构性困境。
然而，尽管饱受批评，Shein 在法国仍深受欢迎。Shein 2023年在欧洲的收入增长了68%，达到了76.84亿欧元（约630亿人民币），是全球访问量最大的服装与时尚品牌，超过了NIKE、H&M、ZARA，在法国拥有 2300 万注册用户，意味着约三分之一法国人曾在平台购物。原因很现实：最新权威统计数据显示，2023 年法国的贫困率超过总人口的 15%，贫富差异急速扩张，两者均创下30年来的新高。经济增长停滞、通胀高企、购买力下降，使消费者不得不在理想与现实之间做出权衡。选择 Shein，并非完全出于价值认同，而是现实下的理性选择。
在道德层面指责快时尚消费者“助纣为虐”难免有点“何不食肉糜”，也加剧了社会情绪的分裂。不少法国人在社交平台指责政客“双标”、“虚伪”、“加重普通民众的生活成本”——毕竟，毕竟，法国不止有布尔乔亚（这个词就是法语资产阶级 Bourgeois 的音译），也以“革命老区”闻名。
消费者在此扮演了更为矛盾的角色，他们既是受害者：被迫在品质、伦理、商业责任上一步步退让，又是共谋者：用实际的购买行为，支持了价格为王、内卷、工具化、效率至上体系的扩张，压缩了本地就业和产业。个体为应对现实经济困境所做出的理性消费选择，在宏观层面，却共同巩固并加剧了那个正在挤压他们的社会经济结构。
Tiktok 上有不少“支持” Shein 的声音，图源@Tiktok 法国
Shein 成为焦点的另一层原因，是全球化背景下的产业转移历史。欧美在上世纪后期将纺织等低端产业迁往亚洲，自己保留高附加值环节。如今的“中国威胁”，是中国大厂绕过了欧洲大资本与政府这个中间商，直接面向本地消费者销售，挑战了原有的全球化体系。所谓“不环保”“劳工剥削”“供应链不透明”，在某种程度上被高举为道德话语工具，而核心动力仍是经济利益。
法国政府在这一过程中既希望加强监管、保护本土产业，又受制于落后的自主供应链和对进口的依赖。在政治与舆论操作中，道德口号被用作商业壁垒，Shein 成为了结构性矛盾集中爆发的替罪羊。
04黑五前夜，巴黎审判 OR 未完的终局
11月7日晚，法国封禁 Shein 网站的行政令被暂缓执行。官方宣称将“密切关注”其一举一动，调查仍会继续。公告中还有一句耐人寻味的宣告：法国政府已取得了一场“根本性胜利”。
虽难以窥见 Shein 内部的决策全貌，但它对欧洲监管与政治环境的复杂性从未掉以轻心。对于这类身处舆论漩涡的中国出海巨头，GR（政府关系）与 PR（公共关系）一直是生存和发展的重中之重。2024年，Shein 便以一次颇具争议的人事任命震动法国政商两界：法国前内政部长 Christophe Castaner 以独立顾问的身份加入，担任区域战略及企业社会责任委员会成员。这一布局意图明显，激起众多愤慨之声，并开启了对其游说透明性的调查。而就在今年9月，多家媒体报道称，Castaner 已悄然离任。我们不知道他到底发挥了多大的作用，但很显然，没有人能阻止法国监管的巨轮。
最新消息称，法国可能会加快对跨境小包裹加征2欧一件的关税，最快明年就能落实。其他欧盟成员国也纷纷响应，并提出了更高的价格建议，比如在这个基础上加征5-10欧元环境税。这些被普遍认为是专为中国购物网站所设。
然而远虑已无暇顾及，近忧早已是火烧眉毛迫在眉睫。这场冲突对于众多跨境商家不亚于一场飞来横祸，大量商品链接被一夜清零，损失惨重。平台没有任何预先提醒，对后续的处理态度也是模糊的“等通知”。
耐人寻味的是，可能是为避免引发恐慌，Shein 起初的解释是“出于对某些独立第三方卖家发布的产品信息的担忧”，强调与法国政府的暂停程序无关；而 Temu 对外简明扼要地说只是“技术问题”。当天可以在小红书刷到大批卖家发帖抱团，“有小伙伴遇到类似的事吗，为什么我的商品被全部下架了？”。
嗅到危机的信号，Temu 甚至做出了更激进的反应，在欧洲全部32个站点下架玩具、五金、园艺等高风险类目，并暂停上新，无论合规与否都被一刀切下架，大有宁可错杀一千不愿放过一个的架势。
图源@小红书上发帖求助的卖家之一
有业内人士透露，Shein 法国办公室现在一片“愁云惨淡”，显然他们完全没有想到事态会这般发展。“最好的结果就是放弃 Marketplace 第三方卖家平台，但可以保留自运营。” 这是一些内部员工的推测。
第二双靴子，或许很快就能落地。决定 Shein 在法国未来走向的，是定于 2025 年 11 月 26 日的听证会——恰好在黑色星期五前一天。巴黎司法法院的法官将裁定，在 Shein 能充分证明其产品符合法国相关法律的前提下，是否允许其继续经营。
随后，在听证会前一周的 11 月 19 日，法国商业联盟宣布发起一项规模空前的集体诉讼，指控 Shein 涉嫌“不当竞争”，涵盖误导性广告、不合规产品、假冒伪劣、数据处理不当等多个方面，并指出其可能对法国零售业构成“系统性风险”。相关听证会预计于 2026 年 1 月举行。
围绕Shein 的法律与尽管动作正不断升级。这不仅是一次法律审判，更是一场文化、经济与政治的综合考验。
只是，我们不得不像西方媒体一般发问：这一切的代价，最终由谁来承担呢？（But, at what cost?）