最近在英国收到了不少人的安利，都提到了一个词——Joybuy，今天的文章中咱们就来聊聊这个。
还记得今年上半年，一条京东内部会议录音流出，迅速登上热搜。录音中刘强东提到，要求“京东外卖不允许净利润超过5%”，还要“约束自己赚钱的欲望”。
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就在大家的目光都被国内硝烟弥漫的外卖大战吸引时，刘强东早已悄然调转船头，将一枚名为Joybuy的棋子，投向了更广阔的欧洲棋盘。
这并非京东首次远征欧洲。Joybuy这个名字，背后藏着一部“出师未捷身先死”的辛酸史。如今，它卷土重来，带着京东在中国市场练就的“肌肉记忆”——庞大的供应链和闪电般的物流系统。然而，欧洲市场不是中国，这里盘踞着亚马逊这样的全球巨鳄，还有ALDI、Lidl等深耕多年的本地猛虎。
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前有收购英国Argos、Currys的谈判接连破裂，后有欧洲消费者对实体店的顽固偏爱。这一次，Joybuy是能一雪前耻，成为京东新的增长引擎，还是会像它的前身一样，在欧洲大陆的复杂地形中再次“扑街”？
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折戟与重启——Joybuy的“前世今生”
虽然大多数人都是第一次听说，但Joybuy的故事其实是个连续剧，而且第一季的结局并不美好。
早在2015年，京东就高举着旗帜首次出海，意图与阿里巴巴的全球速卖通（AliExpress）一较高下。然而，这场远征雷声大、雨点小。在长达六年的挣扎后，Joybuy未能复制它在中国的成功，最终灰头土脸地撤出欧洲市场。用互联网的黑话来说，就是“战略性放弃”。
但刘强东和京东显然不甘心。仅仅一年后，他们换了个“马甲”，以全新的品牌Ochama再次登陆欧洲。这次，他们选择荷兰作为桥头堡，玩起了更炫酷的“全渠道”模式，试图通过自动化仓库和提货点网络打开局面。然而，理想很丰满，现实很骨感。荷兰的线下门店在短时间内迅速关闭，Ochama也只能收缩战线，专注于线上。
Consider
直到今年，京东决定让Joybuy品牌复活，新Joybuy被赋予了清晰的定位——“京东旗下的欧洲全品类在线零售品牌”。京东就是要集中所有火力，用这个最熟悉的“老将”名字，在欧洲市场背水一战。
然而，重启之路从一开始就充满了戏剧性。京东在欧洲的扩张野心，一度试图通过“买买买”的捷径来实现。它先是看上了英国电子产品零售商Currys，但在今年3月悄悄退出了谈判。紧接着，它又把目光投向了拥有超1100个取货点、物流网络极其诱人的英国零售品牌Argos。
Retail Weeks
但就在上个月，两边谈判刚升温没多久，就凉透了。Sainsbury’s（也就是Argos的母公司）表示：京东在最后阶段突然加了不少“新条件”，让他们觉得已经满足不了股东、员工，还有其他相关方的期待。京东那边也点头认了，说双方确实没能在关键商业条款上谈拢。
有内部人士还忍不住吐槽：“原本都快敲定了，结果协议被泄出去一份……然后京东就开始改这改那。”
看样子，Joybuy的“复活计划”才刚打响，就被发了一张“高难度”开局卡。
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王牌与暗礁——供应链勇士的征服与挑战
既然收购之路走不通，京东就只能亮出它的看家本领了。Joybuy在欧洲市场最大的底气，源于其在中国千锤百炼的两张王牌：极限物流与重供应链模式。
它的王牌，是“Tesco + Amazon Prime”的混合体。
一位TikTok博主测评了Joybuy后准确总结：“它就像Tesco，但有Amazon Prime送货服务。”这句话精准地道出了Joybuy的核心竞争力。在中国，京东凭借其庞大的仓储网络和自营物流体系，创造了“90%的订单都能在当天或次日送达”的行业奇迹。如今，它正试图将这种体验原封不动地复制到欧洲。
Tiktok博主测评
为了做到这一点，京东已经悄悄在英国布下了棋子。它在贝德福德郡邓斯特布尔租赁了一个27.8万平方英尺的巨型仓库，并在米尔顿凯恩斯、考文垂和普雷斯顿等地经营着物流基地。
同时，它正疯狂地从Tesco、Ocado、亚马逊等本地巨头那里“挖角”高管。例如，前Lidl高管马修·诺布斯就跳槽到京东，并雄心勃勃地表示，他“准备在英国为中国最大的成功案例之一而奋斗”。
Linkedln
在试运行的Joybuy网站上，这种“中国速度”已经初露锋芒。网站开展“闪购”活动，提供带倒计时的限时折扣，并为客户前三次订单提供免费送货。这一切，都是为了在欧洲消费者心中刻下“快、省、好”的印记。
然而，王牌之下，暗礁遍布。
Joybuy官网
第一块暗礁是“信任”。由于此前贸易摩擦等因素，欧洲市场对中国企业存在“低价倾销”的警惕。京东显然意识到了这一点。一位内部人士强调：“Joybuy的目标是成为一家本地零售商，在本地采购尽可能多的优质正宗产品。”他们甚至与英国本土超市Morrisons合作，销售其The Best系列披萨等商品。这招“本地化”策略，意在告诉欧洲消费者：我不是来卖便宜货的，我是来为你提供优质本地服务的。
第二块，也是最大的暗礁，是“习惯”。英国购物者对实体店的偏爱，是刻在骨子里的。Shore Capital的分析师克莱夫·布莱克就直言不讳地戳破了电商的“泡沫”：“像（Ocado老板）蒂姆·施泰纳这样的人多年来一直在胡说八道，说什么每个人都会在网上购物。这根本不是事实，根本就没有发生过。”
如何说服那些习惯在周末去Lidl、Aldi采购，或者去Argos实体店自提商品的消费者，转而信任一个来自中国的线上平台，将是Joybuy面临的最艰巨任务。
Grocer
此外，京东的“重模式”本身也是一把双刃剑。自建物流和控制库存虽然能保证体验，但也意味着惊人的成本和漫长的建设周期。在实现规模效应之前，持续的投入可能会像国内的外卖业务一样，“拖累利润”。京东的最新财报显示，其利润已从去年同期的126亿元人民币降至62亿元人民币，这无疑给其高举高打的海外战略敲响了警钟。
对于京东和刘强东而言，Joybuy的欧洲之旅，是一场“不能输的远征”。
国内的电商战场已是一片红海。增长放缓、竞争白热化，正如伯恩斯坦的分析师所言：“国内电子商务的低增长和激烈竞争显然需要寻找新的增长机会。”出海，不是选择题，而是生死线。欧洲，这个拥有庞大消费力却又与中美互联网生态迥异的市场，成为了京东需要攻下的“副本”。
Financial Times
Joybuy的故事，不仅仅是一个电商平台的沉浮，它更是一个关于中国互联网巨头如何走向全球的缩影。它拥有令人艳羡的优势——世界级的物流效率和供应链管理能力。但它也面临着所有“走出去”的企业都会遇到的经典难题：如何跨越文化鸿沟，如何适应本地规则，如何在一片陌生的土地上，将技术优势转化为真正的市场认可。
当然，Joybuy能否征服欧洲市场，不取决于仓库有多大，送货有多快，而取决于它能否用这些优势，巧妙地绕开暗礁，真正理解和满足欧洲消费者的心。
好戏才刚刚拉开序幕。刘强东和他的京东军团，这次能在欧洲写下一个“爽文”结局吗？我们拭目以待。