8月18日，小米在德国埃森市中心的Limbecker Platz 购物中心开设首家官方直营店。这是小米在德国市场的重要一步，也标志着其在欧洲零售战略上的新阶段。
新店面积约99平方米，产品线覆盖了小米的主要消费电子与智能家居生态，包括智能手机、可穿戴设备、电视机、扫地/拖地机器人、家电以及电动滑板车。顾客不仅可以在现场体验，还能获得店员的专业咨询并直接购买产品。小米表示，该店将展示公司提出的“Human × Car × Home（人 × 车 × 家）”智能生态理念。
目前，埃森门店处于试运行阶段，正式开业典礼定于9月26日。小米德国区负责人Alan Chen Li强调：“这是我们在德国的第一个官方直营店，意味着小米在本地市场的长期承诺。这只是开始，我们希望与粉丝和用户一起成长。”小米西欧区总经理 QX Wang 也透露，未来还将在德国乃至更多欧洲城市开设门店，逐步扩大零售网络。
值得注意的是，虽然门店口号中包含“Car”，但现场暂未展出小米电动车。不过，小米的汽车计划已经在推进。公司正在慕尼黑建立研发中心，并从多家欧洲车企引进技术和人才。
根据小米总裁卢伟冰在财报电话会议上的表态，小米电动车预计将在2027年进入欧洲市场，目标是与大众、宝马、奔驰等传统车企，以及特斯拉等新兴电动车巨头竞争。目前小米在德国已经注册了首批测试车辆，其中包括一辆黄色的SU7 Ultra。业内分析认为，小米可能会将欧洲首发时间点与慕尼黑国际车展（IAA Mobility）等重要展会结合，以吸引关注。
德国作为欧洲最大消费市场，对小米具有特殊意义。长期以来，苹果和三星在德国智能手机市场占据主导地位，华为则因地缘政治因素受到限制，留出了一定的市场空间。小米近年来凭借高性价比和完整的智能生态链，逐步提升在欧洲的市场份额。
据行业数据，2024年小米在欧洲智能手机市场份额已位居前列，仅次于苹果和三星。但与两大巨头相比，小米在品牌认知度、线下零售渠道以及高端市场方面仍有差距。此次开设官方直营店，不仅是销售渠道的拓展，也是提升品牌形象的重要尝试。
小米在欧洲的战略显然不仅限于手机，而是着力打造一个全场景生态系统：从个人终端，到家庭智能设备，再到未来的智能出行。通过“人-车-家”的整合，小米希望在欧洲建立起与中国类似的生态闭环。
然而，这条路并不轻松：
在零售端，小米需要直面苹果Store的成熟模式，以及MediaMarkt、Saturn 等零售商的竞争。
在汽车领域，小米进入的时间点意味着要直接迎战大众、宝马、奔驰这些深耕多年的传统车企，以及特斯拉等已占据心智的品牌。
在监管层面，欧洲对于数据安全、产品合规及环保标准有着严格要求，小米需要投入大量资源应对。
无论是零售还是汽车，小米在德国的动作都释放出一个明确信号：不再满足于性价比标签，而是要在欧洲市场实现品牌升级与生态扩张。
埃森店的开业，也许只是小米欧洲战略的起点。未来几年，随着更多直营店的落地和电动车的上市，小米能否真正撼动苹果与三星在消费电子市场的地位，甚至在汽车领域成为大众、奔驰们的新对手，将成为外界持续关注的焦点。